網絡購物的消費者感知風險分析

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網絡購物的消費者感知風險分析

[摘要] 網絡購物感知風險是影響消費者網上購買的一個重要制約因，揭示感知風險影響因素對制定促進網絡購物具有重要的現實意義。本文對消費者網上購物感知風險進行了定性探討，分析了網絡消費中探討影響消費者感知風險的各種影響因素，提出降低網絡消費中消費者感知風險的策略。
[關鍵詞]  網絡消費  感知風險  降低策略

 據中國互聯網信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2007年底，我國網民數量已經達到2.1億人，近期將超過美國成為世界網民數量最多的國家。消費者的購物習慣隨著網絡高速發展而變化，網絡消費觀念逐漸深入人心。但是網民網上購物比例來看我國的比例也是相對較低，僅為22.1%，而2006年8月美國網民網上購物的比例為71％。也就是說，我國網絡的使用者很多，但是通過網絡購買產品和服務的人卻很少。致使該現狀存在的原因是什么呢？根據eDataPower調研咨詢網站的調查顯示，有76%的消費者認為網上購物風險較大是不選擇網上購物的主要原因。網上購物風險使得消費者缺乏對網絡購物相關安全性的信任，本文希望通過從影響消費者網絡購物的感知風險的因素出發，討論降低響消費者網絡購買風險的策略。
一、感知風險與消費者購買行為
 （一）感知風險的定義
 感知風險最初的概念是由哈佛大學的鮑爾（Bauer）從心理學延伸出來的。所謂感知風險，實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。
 具體到網絡消費感知風險，就是說消費者在網絡環境下進行消費所產生的一種不確定性感覺。與傳統環境下感知風險有所區別的是，消費者可以從互聯網上得到更多的信息和更多的商業選擇，但是由于消費者不能通過互聯網直接檢驗商品，如果商品出現問題，賣方極有可能會把過錯歸于他們不能控制的技術因素，從而增強了消費者對購買結果的不確定性。
 （二）感知風險與消費者購買行為