淺述電子商務在國內(nèi)小企業(yè)中的應用

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 論電子商務與網(wǎng)絡營銷
[摘要]
本文旨在論述在知識經(jīng)濟時代，電子商務在對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式提出挑戰(zhàn)的同時，也為企業(yè)發(fā)展提供了新的機會。并將電子商務和市場營銷結合起來，闡述了網(wǎng)絡營銷的特點和意義。我國企業(yè)如果能有效地開展電子商務和網(wǎng)絡營銷，將會更好地整合企業(yè)資源，尋找到新的利潤增長點。本文首先介紹了網(wǎng)絡營銷的概念和特點，隨后探討了網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)給傳統(tǒng)營銷造成的影響，在最后一部分主要探討了網(wǎng)絡營銷作為目前的主流營銷手段所起的巨大作用。
[關鍵字]電子商務, 網(wǎng)絡營銷

 一、 緒論
 當今的中國企業(yè)，對外面臨著經(jīng)濟全球化和全球網(wǎng)絡化的強烈沖擊。對內(nèi)面臨著“買方市場”形勢下越來越激烈的競爭趨勢。在這種形勢下，如何開拓新的市場、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向，成為每一個中國企業(yè)急待解決的問題。對此電子商務和網(wǎng)絡營銷將為中國企業(yè)打開思路。發(fā)展電子商務和網(wǎng)絡營銷，關系到中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)的競爭能力，關系到中國企業(yè)未來的生存與發(fā)展。
電子商務和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，對中國企業(yè)來說不僅是新的技術工具的獲得和經(jīng)營模式的改變，更重要的是在新的平臺上推動經(jīng)濟結構調(diào)整的有利機遇，決定著中國經(jīng)濟在21世紀的競爭力。
電子商務的概述
1,電子商務的概念
 電子商務從不同角度有不同的定義。廣義指包括一切使用電子手段進行的商業(yè)活動:狹義指通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品和服務交易。
2.電子商務比較之優(yōu)勢
    按照波特的競爭戰(zhàn)略理論，一個企業(yè)競爭的決定因素包括產(chǎn)業(yè)增長，固定(存儲)成湘附加價值，產(chǎn)品差異，轉(zhuǎn)化成本，集中與平衡，信息的復雜性，競爭者的多樣性等等。他認為:信息技術正在成為一個被企業(yè)用于競爭優(yōu)勢的日益重要的杠桿。在電子商務背景下，信息技術主要通過三種途徑產(chǎn)生競爭優(yōu)勢:(1)降低成本;(2)強化差異性;(3)改變競爭范圍。
    在電子商務背景下，企業(yè)通過利用電子商務將傳統(tǒng)商業(yè)活動中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網(wǎng)絡技術整合，企業(yè)將重要的信息使用因特網(wǎng)(Internet),企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)或外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)直接與分布各地的客戶、員工、經(jīng)銷商及供應商連接，創(chuàng)造更具競爭力的經(jīng)營優(yōu)勢。電子商務與傳統(tǒng)的商務活動方式相比，主要具有以下幾個特點:
    1.交易虛擬化
通過因特網(wǎng)進行的貿(mào)易，貿(mào)易雙方從磋商、簽訂合同到支付，無需當面講行，均通過計算機利用因特網(wǎng)完成，整個交易完全虛擬化。賣方可申請域名，制作公司及產(chǎn)品的主頁。而虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)上聊天等新技術的發(fā)展使買方能夠根據(jù)自己的需求選擇產(chǎn)品，并將信息反饋給賣方。通過信息的交換，簽訂電子合同，完成交易并進行電子支付。整個交易都可以在網(wǎng)絡這個虛擬的環(huán)境中進行。
    2.交易成本低
    電子商務使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體可表現(xiàn)在:
  (1)距離越遠，網(wǎng)絡進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。此外，縮短時間及減少重復的數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。
    (2)買賣雙方通過網(wǎng)絡進行商務活動，無需中介者參與，減少了交易的有關環(huán)節(jié)。
    (3)賣方可通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品介紹、宣傳，減少在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷產(chǎn)品等大量費用。
    (4)電子商務實行“無紙貿(mào)易”，可減少大量的文件處理費用。
    (5)因特網(wǎng)使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而有可能使庫成本降為零。
    3.交易效率高
    由于因特網(wǎng)將貿(mào)易中的商業(yè)報文標準化，使商業(yè)報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，將原料采購，產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險，貨物托運及申報等過程無須人員干預，而在最短的時間內(nèi)完成。傳統(tǒng)貿(mào)易方式中，用信件、電話和傳真?zhèn)鬟f信息、必須有人的參與，且每個環(huán)節(jié)都要花不少時間。有時由于人員合作和工作時間的問題，會延誤傳輸時間，失去最佳商機。電子商務克服了傳統(tǒng)貿(mào)易方式費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交易時間。
4.交易透明化
    買賣雙方從交易的洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網(wǎng)絡上進行。通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對，可以防止偽造信息的流通。例如，在典型的許可證EDI系統(tǒng)中，由于加強了發(fā)證單位和驗證單位的通信、核對，假的許可證就不易漏網(wǎng)。海關EDI也幫助杜絕邊境的假出口、兜圈子、騙退稅等行徑。
 第二章  網(wǎng)絡營銷概述
 電子商務作為一種新興的企業(yè)運作模式，其意義絕不是在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個網(wǎng)站，以銷售自己的產(chǎn)品。事實上，電子商務的成功運作，依賴于企業(yè)以這一概念整合企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，包括采購過程、研發(fā)過程、生產(chǎn)過程、銷售過程等。通過企業(yè)內(nèi)部標準信息快速靈活的流動，使這些過程有機地結合在一起。電子商務運用在市場營銷，就產(chǎn)生了網(wǎng)絡營銷的概念。1
1.網(wǎng)絡營銷的概念
       在買方市場條件下，大多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品種上都極大豐富，消費者可以根據(jù)自己的需要選購商品和服務。因此，現(xiàn)代企業(yè)面臨著前所未有的激烈競爭，如何為消費者提供更滿意、更便捷的服務，建立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念，成為企業(yè)取勝的關鍵。國際互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務的發(fā)展，為企業(yè)進行現(xiàn)代營銷開辟了新途徑。1999年，全球的網(wǎng)絡交易額達到4500億美元。網(wǎng)絡營銷正是針對網(wǎng)上交易的巨大市場而采取的新的營銷手段。營銷管理專家菲利普·科特勒認為：“營銷是一個滿足消費者需求的社會和管理過程。”2網(wǎng)絡和電子商務系統(tǒng)的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷模式，使得市場營銷可以在一個全新的平臺上進行。技術的發(fā)展使市場營銷的具體過程發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡營銷的范圍突破了原來按商品銷售范圍、消費者群體、地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式；產(chǎn)品定貨沒有了地點和統(tǒng)一時間的概念，取而代之的是一個網(wǎng)址和客戶希望的任何時間，每一個消費者可以根據(jù)自己的需要來訪問和處理信息；消費者了解商品信息的途徑，由完全以被動式的接受為主，演變?yōu)橹鲃釉诰W(wǎng)絡上搜尋信息和被動地從傳媒接受信息并重等等。過去，由于信息收集和處理的成本隨市場營銷的深入而迅速增長，同時，個性化的產(chǎn)品和服務以及生產(chǎn)規(guī)模的擴大形成矛盾，使得市場細分不可能持續(xù)深入。但是，網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，有效地解決了這些矛盾。可以毫不夸張地說，網(wǎng)絡營銷帶來了市場營銷的新時代。
2.我國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀中主要特點
(1)網(wǎng)絡營銷和電子商務概念逐漸清晰
(2)物流(Logistics)在迅速發(fā)展
(3)安全、方便的網(wǎng)絡支付機制欠缺
(4)搜索引擎的變革