網絡廣告特征及評價方法研究

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網絡廣告特征及評價方法研究
    近幾年互聯網技術發展迅猛，網絡廣告市場也保持了高速增長的狀態，互聯網具有無限延展空間的媒介特質，越來越多的企業選擇通過網絡推廣產品。同傳統的廣告媒體相比，基于網絡媒介的網絡廣告擁有眾多傳統媒體無法達到的優點，但如今，網絡廣告效果評估還沒有統一的標準，在某種程度上已經成為網絡廣告進一步發展的障礙，所以本文試圖對網絡廣告特征及效果評估方法進行探討。

    一、網絡廣告特征
 網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，網絡廣告的具體表現形式有非常多種，如放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等。無論以什么形式出現，網絡廣告所具有的本質特征是相同的：網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。相對于傳統廣告形式，網絡廣告呈現出一些自身的特點，如交互性、廣泛性、針對性、靈活性、易統計性等。
 1、網絡廣告傳播的廣泛性
 通過對互聯網發布廣告信息范圍廣，不受時間和地獄的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。
　　2、網絡傳播信息的針對性
　  在網絡上有一些受眾對象劃分非常明顯的網站和一些專業的網站，如中國基金網，商務旅游網等，在些網站上投放的基金，旅游廣告就比較具針對性。
　　3、廣告受眾數量的可統計性
　　在Internet上可通過計數器統計訪問量，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。但是，實際上廣告受眾的數量是無法統計出絕對數量和真實數量的，用點擊率來衡量條幅廣告的效果是錯誤的，網絡廣告的作用并不只在于你是否點擊。因此，不能僅公根據這個所謂的統計數量來評估廣告效果。
　　4、網絡信息傳播的交互性
 對于網絡廣告，只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，有些網站還提供了在線答疑，可以直接在網上進行交易。
　　5、網絡傳播靈活的實時性
 網絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。由于網站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小。
 以上只是網絡廣告的一些表面特征，下面我們從更深的層次上認識網絡廣告的特征。了解這些特點，是把握網絡廣告營銷策略實質的基礎。
 6、網絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體
 網絡廣告是與網頁，電子郵件，搜索引擎等這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網絡廣告便無法實現網絡營銷的目的。網絡廣告這一基本特征表明，網絡廣告的效果并不是單純取決于網絡廣告自身，還與其所存在的環境和依附的載體有密切關系，這也說明了為什么有些形式的網絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續下降的事實。因此選擇何種網絡廣告方式，什么樣的信息載體對于起到最大的網絡廣告效果，非常重要。
 7、網絡廣告在于引起用戶關注和點擊
 為什么要選各大門戶網絡做廣告，就是借助該網站超大的訪問量，使得網絡廣告能最大限度地曝光和點擊。網絡廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點擊，因此網絡廣告策略的核心思想在于引起用戶關注和點擊。瀏覽網絡廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉化。網絡廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產品推廣方面更具優勢。如今各種令人眼花繚亂廣告，已經很難引起觀眾注意，若其表現形式新穎,則會增大點擊率,這也說明了為了解決網絡廣告點擊率不斷下降的困境，網絡廣告形式不斷革新的必然性。
 8、網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。
 網絡廣告的表現手段很豐富，是否對用戶具有強制性關鍵取決于廣告經營者而不是網絡廣告本身。但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網絡廣告逐漸發展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網絡廣告與傳統廣告一樣具有強制性，而且表現手段越來越多，強制性越來越嚴重。
 9、網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。
 網絡廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告。網絡廣告交互性的真正意義在于體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系，就是說，網絡媒體提供高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，有些網絡能提供給廣告用戶一定的網上空間，此空間可以存儲龐大的產品服務信息，廣告用戶可以隨時自己更新產品數據和信息，客戶幾乎只通過瀏覽這些數據，就可以下單。而且用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。這個特征使得網絡廣告的價值得已最大限度地發揮出來，目前在搜索引擎營銷中常用的的關鍵詞廣告、競價排名等形式中已經初步顯示了其價值。