淺析網絡個人消費者購買心理和行為的策略-開題報告

一、文獻綜述

國內研究現狀：

    網絡消費者是指為生活需要通過互聯網的介入購買、使用商品或接受服務的單位和個人。從網絡市場消費的消費規模來看，每年迅速增長的上網人口，必將形成一個規模巨大的網絡市場，其發展前景良好。截至2008年12月31日，我國網民人數己達到2. 98億人。農村網民己經構成了新增網民快速增長的重要組成部分，農村網絡市場必將成為企業的又一個強大市場。

    從網絡消費者年齡來看，互聯網逐步向各層次的居民擴散。2008年新增網民中，18歲以下的網民和30歲以上年齡的網民增長較J決;受教育程度在初中及以下的網民增長較快;低收入人群開始越來越多地接受互聯網;農村上網人群增長較快。目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的31. 8%都屬于18 -24歲的青年。這個年齡段的網民中，學生網民群體占據重要地位。

    從網絡消費者的接入方式看，中國的寬帶網民數量增長迅速。截止2008年12月31日的寬帶網民數己經達到2. 7億，占網民總體的90. 6%}  t}, 2007年12月增加了1. 07億人，新增寬帶網民將近一倍，寬帶的快速發展是眾多互聯網應用快速擴大發展的基礎。以手機為接入方式的無線窄帶網民正在快速發展。目前己有5040萬人在使用其他上網接入方式的同時，還選擇使用手機上網，己經占到總體網民的近1/4，從長遠看，手機與互聯網會繼續趨于融合。

    從網絡消費者的學歷看，與人口總體相比較，網民屬于其中學歷較高的人群，但不同學歷人群的互聯網使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網民比例己經從86%降至目前的36.2%。

    從網絡消費者家庭因素看，網民婚姻狀況與網民年齡有密切關系。中國網民較年輕，未婚者偏多一些，占55. 1%;從收入上看，接近74%的網民收入都在2000元以下;從網民居住地上看，有74.9%居住在城鎮，城鎮網民較多，城鎮網民數己達到1. 57億人。

國外研究現狀：

    國外網絡營銷研究和實踐起步比較早，積累了豐富的經驗，形成了一些系統的理論成果。

    涉及網上消費者購買行為的研究中，Aron o Cass和Tino Fenech研究重點是網絡零售行為，他們從消費者接受網絡零售這種技術的角度，分析了影響消費者整個購買過程行為的路徑框圖。在他們的研究中，利用TAM技術接受模型對通過因特網進行購物用戶的行為進行分析。他們將研究重點放在了購買過商品的消費者行為方面，沒有對研究對象進行細分。

    Xiao Liu,  Kwok Kee Wei建立了電子商務環境下，消費者購物的行為模型，并使用實例進行了測試，得出消費者的行為與消費的風險、購物的便利等因素密切相關的結論。

    涉及網絡營銷基本原理的研究中，沃德.漢森研究了客戶對客戶的商務如何展開;[美]艾露斯.庫佩則主要研究了一些在互聯網環境中開展營銷活動的基礎概念和互聯網與營銷活動相互關系的一般原理。

    涉及客戶關系管理的研究中，[美]布賴恩，伯杰龍，從歷史的、經濟的、技術的和客戶的角度闡述了什么是CRM，什么不是CRM。介紹了實施CRM的最新技術和相關技巧，并提出了測試CRM的成本、投資回報的方法，從面臨的挑戰、CRM的經濟性與風險管理等方面闡述了如何實現高效的CRM。

    涉及網絡品牌的研究中，〔美〕萊文研究商家如何在網站上發展自己的品牌并從中獲得最大的商業回報，幫助商家展開以獲取完全正確的市場戰略為目標的在線計劃;〔美〕邁克爾·貝利和戈登·利諾夫從實際操作成面闡述了在線銷售、在線銀行以及在線通信等多個成面的客戶關系的管理。

    涉及網絡戰略的研究中，〔英〕查菲等研究了因特網在多大程度上改變了現有的營銷模式;而〔美〕安祖琪則認為應以豐富的網絡營銷實踐經驗為基礎，建立系統化、標準化的網絡營銷操作程序。

    由于網絡營銷是從國外開始的，因此關于網絡營銷的研究，國外要早得很多。內容涉及的也較為廣泛，有研究網絡消費者行為的、有研究客戶和企業與客戶關系的、還有研究網絡品牌和企業服務的，甚至還有研究在線營銷服務的，這些研究對于研究網絡營銷的客戶及其服務是非常有幫助的。

二、論文提綱

一、緒論

（一）研究背景

（二）研究目的和意義

二、網絡消費者心理與行為分析

（一）網絡消費者的心理特征

（二）網絡消費者的行為特征

三、消費行為與策略相應問題和對策

（一）存在的問題

（二）基于消費者行為的網絡營銷策略

四、結論

三、參考文獻

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[2]黎志成劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究}J7.中國管理科學.2002(6)

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[6]江林主編《消費者行為學》[J]科學出版社2007年

[7]井森著《網上購物的感知風險研究》[M]上海財經大學出版社2006年

[8]俞文釗，陸劍清，李成彥著《市場營銷心理學》[M](第2版)東北財經大學出版社2006年

[9]菲利普·科特勒著《營銷管理》[J](亞洲版·第3版)中國人民大學出版社2004年

[10]王耀球，萬曉主編《網絡營銷》[J]清華大學出版社，北京交通大學出版社2004年