品牌價值評估研究

目 錄

內容摘要

品牌價值的影響因素

產品質量是品牌的生命

技術及產品升級

管理水平

員工素質及技能

產品保證和服務質量

廣告策劃和宣傳

營銷策略

品牌價值評估的因素分析與評價

品牌產品質量調查了解

知名度、美譽度和中心誠度評價

競爭力或堅挺度評價

品牌風險評價

經濟效益分析

品牌形象價值和信譽價值分析與評價

其他方面的了解

品牌價值評估方法選擇、組合

收益法

免付使用費法

剩余價值法

成本法

預期可獲價值法

市場法

結論

參考文獻

內 容 摘 要

影響品牌價值的因素很多，系統地加以調查、分析、評價是必要的（《中國資產評估》2000年05期）。品牌價值評估的方法多種多樣，選擇、組合這些方法合理與否，關系到評估結果的可信程度。品牌是一個企業的素質、信譽和形象的集中體現，與品牌有關的要素有企業名稱、商標名稱、商標設計和包裝設計等。

從品牌的內涵上可將其分為三類，第一類是品牌具有商標、商號相統一的內涵，也就是說，既是企業名稱，又是商標名稱，如金利來、百威等品牌；第二類是商標與商號不一致，又可分為兩種情況，一種是商標、商號同時具備，以商號為主，如北京同仁堂集團，產品注冊商標并大量是同仁堂；另一種是商標與商號同時具備，以商標為主，如寶潔公司（P&G），其品牌有飄柔、海飛絲等。第三類是只有商號沒有商標或商標不重要，如寶鋼、鞍鋼等基礎行業企業，因其產品所限，商標幾乎不起作用，在品牌評估中應注意把握品牌的特定內涵。 

品牌作為市場性無形資產，對增加銷售和市場占有率已經產生著深遠的影響，著名品牌為企業創造大量的超額利潤。品牌的特點決定了品牌價值評估并非是單純商標的問題，需要從哲學高度考察品牌價值的內因根據、外因條件，考慮品牌價值的影響因素以及評估時的具體情況，既要進行定性分析，又要進行定量測算。

關鍵詞：品牌價值 企業 內涵 商標 

品牌價值評估研究

品牌價值的影響因素 

品牌價值不僅在品牌本身，也在品牌之外。品牌價值的形成不是短期的、純技術的，而是長期而艱巨的系統工程。品牌具有經濟、信譽、產權、文化等多重價值，這些價值由多方面決定，主要影響因素有：產品質量、技術、管理、員工素質及技能、服務質量、形象和聲譽、廣告宣傳、營銷策略以及經營規模等。

產品質量是品牌的生命

一個成功的品牌始終是依靠高質量的產品作為支撐（陳邦柱《中國質量萬里行》 (2000年第六期)）。依靠質量才能建立起品牌的信譽，追求卓越，爭創一流，品牌才能形成。名牌產品無一不是以優質贏得消費者的。

技術及產品升級

技術創新是品牌創立和發展的基礎，品牌產品中的科技含量在很大程度上決定著產品價值，進而影響著品牌價值。持續不斷的技術創新、產品升級是知名品牌成長的基礎特征。例如最新的世界知名品牌價值排行榜中，前7位里有5個是高科技產品品牌，說明科學技術在品牌競爭中發揮著越來越重要的作用。

管理水平

科學管理是品牌的保證，著名的品牌伴隨著成功的企業，成功的企業無一不是科學管理的典范。嚴格的管理是開拓品牌、保持品牌、發展品牌的先決條件，管理水平是品牌發展決定因素。

員工素質及技能

員工素質及其設計、生產加工技能等均涉及到創品牌能力。名牌的背后必然有高素質的員工隊伍。

產品保證和服務質量

提供產品保證和優質服務是爭取消費者的有效手段，也是品牌產品的特征之一。完善周到的服務，可增加產品的附加值，使消費者在滿意、依賴的基礎上形成惠顧行為和品牌忠誠心理，從而積累品牌的價值，樹立品牌的形象。建立完善的產品保證、服務質量保證體系和具體的標準、規章，是品牌存續的重要條件。

廣告策劃和宣傳

樹立品牌，廣告宣傳是重要條件。廣告宣傳可以迅速提高品牌的知名度，激發消費者的興趣和購買欲望，加深消費者的品牌印象。過硬的產品質量配合有效的廣告宣傳，是促進品牌的名牌化過程。

營銷策略

良好的營銷策略可以將視覺識別與行為識別、理念識別緊密結合，在消費者心目中形成一種特定的品牌形象，使企業知名度、產品知名度和品牌知名度共同成為企業發展的杠桿。

品牌價值評估的因素分析與評價

通過對品牌價值的內在進行分析評價，對市場交易、經濟環境、法律環境等外部條件的調查了解，總體上把握品牌的品質。具體內容包括：對品牌產品質量調查了解，知名度和美譽度評價，競爭力或堅挺度評價，品牌風險評價，經濟效益分析，品牌形象價值和信譽價值分析等。

品牌產品質量調查了解

了解品牌產品各項理化指標是否達到國家標準，是否通過權威機構認定，如政府、行業協會證明，通過ISO9000質量認證、ISO1400環境管理體系認證。ISO9000等質量認證書是進入國際市場的通行證，可將其作為質量的重要佐證。

知名度、美譽度和中心誠度評價

知名度、美譽度和忠誠度是名牌最基本的特征，因而評估時應對品牌的知名度、美譽度、忠誠度評價。較高的品牌知名度是消費者購買行為的重要影響因素。美譽度，體現了公眾對品牌的認同和偏好程度，是促使消費者購買產品的決定性因素。實踐證明，成功的品牌是那些始終贏得消費者持久忠誠的品牌。忠誠的消費者愿意為品牌支付較高的價格，需求的價格彈性較低，有利于抵御競爭者的價格競爭。品牌的忠誠度與品牌的獲利性、吸引新的消費者及品牌延伸性均有關系。評估師可從資金投入、品牌特色和商標等級（知名、著名或馳名商標）多方面對品牌的知名度加以評價；通過考察消費者過去的購買模式、將來的購買意愿、改變品牌的可能性等，評價品牌的美譽度、忠誠度。 

競爭力或堅挺度評價

品牌的競爭力從多方面表現出來，諸如高品質、高信譽、市場占有率高、有特色、價格公道、服務優質、企業形象好、效益好、法律保護措施得當、知識和技術含量高、有規模效益、員工素質高、資金雄厚、競爭障礙少、渠道通暢、生命周期長等。品牌產品要在國內外同行業中占有一定的份額，如果沒有相當的市場份額，也就表明缺乏市場競爭力，那么這個品牌的價值就要大打折扣，品牌的競爭力也將大打折扣。 

品牌風險評價

隨著經濟、社會、科技、文化的發展和變化，消費者的需求會不斷更新，加之市場營銷環境的復雜性、競爭者營銷策略調整、技術進步、產品更新換代、替代品的出現、新品牌的推出等，均對品牌產生沖擊。創名牌、保名牌、發展名牌具有軟件投資的長期性，不可能一勞永逸。此外，對假昌偽劣產品防范不力，選擇合作伙伴不慎或管理不力，盲目擴張，制定的戰略目標不切實際，產品定位不準，均可能導致品牌效應消失。我國市場品牌發展尚處于初級階段，相當多的品牌可能名噪一時，但能夠長久維持領先地位的只有少數。品牌的持續保護能力是評估師必須給予重視的。

經濟效益分析

品牌產品不僅要擁有廣闊的市場和數量龐大的消費者，而且能為企業帶來豐厚的利潤。可以說，這既是品牌價值不可缺少的重要特征，也是企業創品牌的動力所在。通過對商品成本、單價、銷售量、利潤、發展品牌的有關費用，以往收益情況、來自品牌及其有關產品的盈利，企業財務狀況、銷售預測等進行分析，就可以確定品牌創造的經濟效益。

品牌形象價值和信譽價值分析與評價

品牌價值具體體現為：使產品增值（售價提高獲得超額利潤）、品牌使用權轉讓收入、有形資產溢價、市場穩定占有、品牌產品領域拓展及許可經營權擴大。名牌產品市場占有率高，可以為企業帶來高額銷售收入，良好的聲譽可降低營銷成本，擁有名牌的企業容易取得外來資金、吸引更多高素質的員工、爭取新聞媒體的報告，從而贏得社會輿論關注和政府支持。品牌所有者還能夠以品牌這一無形資產對外投資、選擇合作伙伴。評估師可以針對上述情況分析評價品牌的形象價值、信譽價值。

其他方面的了解

就品牌的法律保護情況、品牌具有的內容、品牌使用情況、預期壽命、宏觀經濟環境、企業的性質和經濟管理、企業的歷史、法律法規對品牌收益期及收益額的影響、企業行業狀況及特定經濟因素和競爭因素、企業目前的運行狀況及未來前景等調查分析，有利于全面把握品牌價值。

品牌價值評估方法選擇、組合

品牌價值評估方法較多，合理選擇評估方法至關重要。選擇評估方法首先要明確評估目的，例如協助制定企業購并決策、經營業績評價、對外投資、使用權或所有權轉讓、進行籌資、股份制改造、協助開展品牌管理、合理配置企業資源、法律訴訟中的訴訟標的、征稅等。 

其次要考慮所能搜集的資料及途徑，研究評估時所處的環境。例如我國屬于經濟不發達國家，交易市場還不完善。根據評估目的、所能取得的資料、評估環境以及其他具體條件等選擇評估方法，主要方法有收益法、免付使用費法、剩余價值法、成本法、預期可獲價值法、市場法等。評估時通常要采用兩種或兩種以上方法，以便確定價值下限并加以印證（陸娟，2001）。

收益法

品牌價值取決于品牌的市場表現而不是在品牌上的投入，主要是從收益角度而不是投入角度評估品牌的價值。收益法是進行品牌價值評估的主要方法，從品牌所創造的收益內涵考察，可用以下指標進行測算：首先是成本節約額，即由于使用某一品牌為企業節約的成本費用。第二個是超額利潤，與無品牌時相比較，冠有品牌的同一種產品可以獲得的溢價，即附加價值。第三個是超額現金流量。

免付使用費法

由于品牌所有者不需對品牌使用權支付使用費，因而可按免于支付使用費的金額對品牌價值進行評估，即按所有者占有的遞增稅后現金流量對品牌評估。這一方法的應用條件是銷售收入預測準確、具有公允的使用費標準（使用品牌后增加的收入足以支付使用費并有盈余）、業務收入穩定。

剩余價值法

這一方法的應用條件是，不存在其他不可確指的無形資產或其他無形資產不重要，品牌成為企業僅有的或最重要的無形資產。這一方法所提供的可能是一個區間數字，其準確性較差，因為在評估值中可能包含了其它不可確指的無形資產（商譽），還要妥善處理商譽價值與品牌價值之間的關系。必要時還需要確定企業商譽價值有多少是由品牌創造的，可采用趨勢分析法、購買價格分配法、賬面價值乘數法等技術加以測算。這種方法一般不單獨使用，而是對其它方法的計算值加以印證。

成本法

成本法是以品牌的投資成本、重置成本對品牌價值進行評估，可再分為歷史成本法和重置成本法。品牌歷史成本或投資成本包括：設計費、咨詢費、法律費用、登記注冊費、手續費、廣告宣傳費、人工成本、開發成本、侵權和訴訟費用等。歷史成本法的可用性較差，因為品牌的投資成本并不能代表其價值。這種方法主要用于確定品牌價值的下限，或者是因為不能合理預測未來品牌帶來的收益、未來的收益額微不足道、對收入影響不大。重置成本法是基于企業在正常經營過程中更改商標、品牌的成本。重置成本法是品牌價值評估的重要方法，重置成本所包含的內容有：更改商標、品牌的直接成本，例如企業改變原有商標、更換企業名稱需要的資金投入，對外形象、設計等變更發生的成本；更改品牌相關的營銷費用，例如增加的廣告宣傳費；更改品牌期間往往會減少的利潤，這也是重置成本的構成部分。

預期可獲價值法

這一方法的應用條件是，評估師所分析的未來資金投入及持續盈利的數據可靠、準確。品牌產品生產擴充、品牌延伸可以為企業創造價值。品牌延伸指企業利用現有的品牌進入新的業務領域、推出新的產品，目的是利用消費者對現有品牌的忠誠度，發揮現有品牌的現象的價值、信譽價值，降低開發新品牌的風險、節省營銷費用，提高成功率。評估師應考慮擴展品牌使用范圍給企業帶來的潛在的收益，即品牌的潛在價值。 有研究資料表明，進入美國超市快速流通消費品中，2/3以上的成功產品是原有品牌的延伸產品而不是新品牌的產品。尤其是在新品牌成功率低、營銷費用高時，品牌延伸具有巨大的價值。但是，不同的品牌其可延伸性是不同的，有的品牌可延伸范圍大，而有的品牌可延伸范圍十分有限，而且不適當的延伸有可能產生極其嚴重的不良后果。因此，評估師對品牌延伸價值評估時，首先要從品牌的知名度、消費者的忠誠度、延伸的適當性、形象的一致性等方面對品牌延伸價值加以分析，再用定量方法加以計量。 

市場法

這一方法以市場和正常公平交易的參照資料來確定相似品牌的可比許可費率和收入額，并遵守替代原則測算品牌的價值。品牌價值評估市場法的應用步驟是： 

（1）了解品牌或商標與使用該品牌或商標的產品、服務能否區分開，只有加以區分才有市場定價的必要。 

（2）考察該品牌對于其他人是否有價值，是否意購買、租用，品牌對別人有價值才有可能轉讓或出租。 

（3）選擇相似的品牌許可使用費交易實例。 

（4）對品牌競爭力（堅挺度）、品牌擴張潛力和銷售額增長率、品牌預計剩余使用期、品牌風險等進行分析比較，確定許可使用費率和折現率。 

（5）測算由于品牌帶來的未來收益的凈現值。使用這一方法的關鍵是選擇可比的參照物，確定品牌在同行業中的地位及競爭力，在此基礎上確定許可使用費率。

結論

本文應用品牌價值理論，分析了企業影響品牌價值的因素、品牌價值評估的因素和品牌價值評估的相關方法。通過對以上內容的分析，得出如何使品牌價值最大化，如何使品牌為企業創造更大超額利潤。因此為了充分的發揮企業的品牌效益，要正確的使用品牌價值評估方法，認真對影響品牌價值的因素進行分析與評價。

參 考 文 獻

1、《現代商業》2007年21期

2、《商標品牌價值評估與管理》中國工商2011年06月出版

3、作者:凱文·萊恩·凱勒《戰略品牌管理》中國人民大學出版社2009年06月出版

4、《中國資產評估》2000年05期

5、《品牌資產價值評估方法評介》作者：陸娟《統計研究》（2001年第9期）