市場營銷與誠信研究的體會(huì)

全文字?jǐn)?shù):6436

 誠信即誠實(shí)守信。誠信是我國傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動(dòng)中，處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。誠的基本含義包括：誠心、誠實(shí)、誠懇。信的基本含義包括：信用，即企業(yè)經(jīng)營者必須言行一致，說到做到；信譽(yù)，即企業(yè)必須把信譽(yù)放在首位，以信譽(yù)贏得商譽(yù)；信守，即企業(yè)應(yīng)自覺遵守國家法律，依法經(jīng)營，按合同辦事。誠信營銷就是指企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個(gè)營銷過程中顧及社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。誠信是最好的競爭手段。開展誠信營銷是建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的客觀要求，也是我國企業(yè)應(yīng)對WTO挑戰(zhàn)的迫切需要。
 一、市場營銷與誠信的關(guān)系
 1、營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)
 所謂市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。也就是通過一系列的活動(dòng)，包括產(chǎn)前市場調(diào)查，市場分析，產(chǎn)后市場推廣，促銷等手段來擴(kuò)大企業(yè)的收入。術(shù)語叫做，滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。其特點(diǎn)有現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)就是以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，通過滿足市場需求、使顧客滿意來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。
 和傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念相比，現(xiàn)代市場營銷主要有以下特點(diǎn)及要求：
 全員參與　現(xiàn)代市場營銷的實(shí)踐是一項(xiàng)艱巨的工作，需要企業(yè)全體員工的齊心協(xié)力才可能取得成功。在現(xiàn)代企業(yè) 的運(yùn)營中，不僅需要優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍，還必須有其他部門，如生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、后勤、人力資源等的全力支持和配合，所有員工都應(yīng)真正接受“顧客就是上帝”這 一觀念并將這一觀念貫徹到工作中去。市場營銷意味著一種文化，它須深深扎根于企業(yè)中每一個(gè)人和每一個(gè)角落。
 創(chuàng)新性　營銷管理的本質(zhì)是企業(yè)“對于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”。企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境是由人口、地緣、經(jīng)濟(jì)、政治、 文化、社會(huì)、法律、宗教等因素有機(jī)構(gòu)成的綜合體，這些環(huán)境因素時(shí)時(shí)刻刻處于動(dòng)態(tài)變化之中，尤其是其中作為行為主體的人口因素，其變化更加靈活，表現(xiàn)出多樣 性、復(fù)雜性和難以預(yù)測性。企業(yè)必須對此作出積極反應(yīng)，通過不斷創(chuàng)新來改變或者適應(yīng)其賴以生存和發(fā)展的環(huán)境。市場營銷并不僅僅是某種功能的實(shí)施或某項(xiàng)活動(dòng)的 執(zhí)行，而是一個(gè)貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的全方位的創(chuàng)新過程——不僅指概念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，而且還包括管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等等。創(chuàng)新，是現(xiàn)代市場營銷的 靈魂，不僅如此，它還應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的指導(dǎo)方針。經(jīng)濟(jì)全球化、市場多元化、顧客需求多樣化及消費(fèi)理性化對創(chuàng)新提出了更高的要求。
 信息化　快速變化的經(jīng)營環(huán)境、日益復(fù)雜多樣的顧客需求、更趨激烈的市場競爭使信息在企業(yè)營銷活動(dòng)中至關(guān)重要，有時(shí)競爭甚至就是信息的競爭，企業(yè)運(yùn)作就是信息的運(yùn)作。在比特經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息是企業(yè)營銷的命脈，營銷部門則是企業(yè)的信息中心。
 更加強(qiáng)調(diào)對顧客的服務(wù)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為爭取和留住顧客主要手段的理念已快要走到盡頭，現(xiàn)代市場營銷更加強(qiáng)調(diào)向顧客提供系統(tǒng)化的專業(yè)服務(wù)，特別是超 過顧客期望的增值服務(wù)。服務(wù)所產(chǎn)生的品牌和企業(yè)口碑效應(yīng)要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，同時(shí)它所帶給顧客的滿意或不滿意程度也要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品。好的服務(wù)可以彌補(bǔ)偶爾出現(xiàn) 的產(chǎn)品質(zhì)量問題，但壞的服務(wù)所帶給企業(yè)的負(fù)面影響卻往往難以彌補(bǔ)。近十年來，企業(yè)在服務(wù)上的創(chuàng)新已超過了產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新；而在創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)效益方面，服務(wù)創(chuàng) 新則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。
 優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)能大大增進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)系，有助于樹立良好的企業(yè)形象，但這種服務(wù)需要全體員工的參與，僅靠營銷人員的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
顧客服務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部顧客服務(wù)。處于生產(chǎn)或業(yè)務(wù)流程上游崗位的人員是服務(wù)的提供者，處于下游的是服務(wù)的接受者，服務(wù)的提供者應(yīng)向接受者提供高 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品（半成品）或服務(wù)，以確保整個(gè)生產(chǎn)或業(yè)務(wù)流程的暢通和高效。內(nèi)部顧客服務(wù)能夠培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)和合作意識，提高管理水平和績效，從而改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品 和對外服務(wù)的質(zhì)量。
 2、誠信在營銷中的地位與作用。簡單的歸納為誠信營銷，即誠信營銷就是指企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個(gè)營銷過程中顧及社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。誠信營銷主要有兩層含義，一是企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)始終堅(jiān)持信息對稱原則，保證營銷活動(dòng)的公開、公平和公正，沒有欺詐等行為的發(fā)生；二是企業(yè)營銷行為應(yīng)遵守國家法律法規(guī)，符合社會(huì)道德規(guī)范，不能違背社會(huì)公德等。
 二、我國企業(yè)市場營銷誠信現(xiàn)狀
 在現(xiàn)代文明如此昌熾的今天，我們本應(yīng)將誠信操守發(fā)揚(yáng)光大，然而無論是銀廣廈的黑幕，還是“藍(lán)田神話”的破滅，一系列的大案要案，暴露出中國的經(jīng)濟(jì)生活正面臨著誠信的危機(jī)，一些企業(yè)已走到信用崩潰的邊緣。企業(yè)的誠信打破了市場競爭秩序的平衡，其結(jié)果不但使企業(yè)的利益得不到保證，整個(gè)市場也出現(xiàn)了萎靡的情況。白酒市場的現(xiàn)狀是一個(gè)很好的例子。當(dāng)前，白酒市場競爭激烈，很多廠家為了爭得客戶的訂單，發(fā)展壯大銷售隊(duì)伍，不惜向商家承諾種種優(yōu)厚條件：如巨額的廣告支持、高額的返利、年底的“大紅包”，一些財(cái)大氣粗的廠家甚至以奧迪、凌志等高級轎車為獎(jiǎng)品來引誘商家。于是在廠家所謂的“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營”的承諾下，商家將大把大把的貨款匯了出去。然而，接到商家的貨款后一些廠家并不是馬上派人去幫助商家做市場、建網(wǎng)絡(luò)，而是一發(fā)貨就萬事大吉。配套的廣告宣傳遲遲到不了位，促銷品不是數(shù)量太少，就是質(zhì)量太差，當(dāng)初承諾的送貨車也只能是畫餅充饑。更有甚者，見商家的市場剛有了起色，就背信棄義，另尋芳草。于是，商家為了減少損失，清貨甩賣，企業(yè)的牌子砸了，市場就這樣做死了，正因?yàn)榇耍�白酒市場一年喝倒幾個(gè)牌子的現(xiàn)象比比皆是。　　
 類似上述的例子不勝枚舉，“市以誠為本，誠以信為基”，在當(dāng)今這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)，市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)、市場競爭就是公平競爭。如果把作為市場主體的企業(yè)比喻成“舟”，那市場就是“水”，載舟覆舟，根本在于信用。因此企業(yè)若失去了誠信，也就關(guān)閉了通往市場的大門。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，商業(yè)運(yùn)作已進(jìn)入到一個(gè)微利的時(shí)代。不少企業(yè)哀嘆：“企業(yè)難辦，產(chǎn)品難銷，生意難做，日子難過。”在這樣的市場環(huán)境中，企業(yè)要做大、做強(qiáng)，就必須樹立自己的誠信形象。
 三、 營銷中失信的主要表現(xiàn)和危害
1、 營銷中失信的主要表現(xiàn)及危害：近日，中國外經(jīng)貿(mào)企業(yè)協(xié)會(huì)信用評估部和北京國商國際資信評估公司聯(lián)合對全國的近10萬家涉外經(jīng)貿(mào)企業(yè)進(jìn)行了“外經(jīng)貿(mào)企業(yè)信用信息跟蹤調(diào)查”，發(fā)出調(diào)查問卷50000份，回收有效問卷6000份，回收樣本覆蓋我國除港澳臺地區(qū)之外的31個(gè)盛自治區(qū)和直轄市的外經(jīng)貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、外商投資企業(yè)、從事外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)的制造業(yè)企業(yè)等，國有企業(yè)和非國有企業(yè)分別占31％和69％；大、中、小型企業(yè)分別占62.3％、24.5％和13.2％。分析結(jié)果：　　（1）大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到信用的重要性    聯(lián)合專家組從回收樣本中隨機(jī)抽取3500份進(jìn)行了后期分析，調(diào)查結(jié)果顯示：大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)初步認(rèn)識到市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)信用的重要性，企業(yè)在商務(wù)活動(dòng)中已經(jīng)開始重視信用管理。　　（2）拖欠、違約與制假是企業(yè)信用存在的主要問題    調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，我國企業(yè)信用方面存在的主要問題是“拖欠貨款、貸款、稅款”（76.2％）、“違約”（63.2％）和“制售假冒偽劣產(chǎn)品”（42.4％）；其他問題依次是“披露虛假信息”（27.3％）、“質(zhì)量欺詐”（23.5％）、“商標(biāo)侵權(quán)、專利技術(shù)侵權(quán)”（13.3％）和“價(jià)格欺詐”（11.1％）。 　　（3）企業(yè)的不良行為在不同行業(yè)有所差異    當(dāng)問及“目前同行企業(yè)存在哪些不良行為”時(shí)，企業(yè)經(jīng)營者選擇比重較大的前3位依次是“拖欠或壓低職工工資”（43.4％）、“偷工減料”（37.8％）和“欺騙用戶”（33.5％）；其他還有“生產(chǎn)污染環(huán)境的產(chǎn)品”（18.9％）和“勾結(jié)券商違規(guī)炒作本企業(yè)股票”（5.3％）等。　　（4）外向型企業(yè)和外資企業(yè)對企業(yè)信用更重視    在被調(diào)查的所有企業(yè)中，“曾經(jīng)因信用問題而受到損失”的占68％，認(rèn)為“外經(jīng)貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)率先建立企業(yè)信用體系”的占89％，贊同“外經(jīng)貿(mào)企業(yè)信用體系有助于中國產(chǎn)品走向世界”的占75％。另外，有超過半數(shù)的企業(yè)認(rèn)為信用體系對于中國企業(yè)對外投資、實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略都將產(chǎn)生很大幫助。在被問到“是否已經(jīng)建立企業(yè)內(nèi)部信用管理制度”時(shí)，有11.2％的企業(yè)已經(jīng)建立了完備的內(nèi)部信用管理制度；14％的企業(yè)表示已經(jīng)開始在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行財(cái)務(wù)和質(zhì)量數(shù)據(jù)整理，并準(zhǔn)備組建企業(yè)信用管理部門。已經(jīng)建立內(nèi)部信用管理制度的企業(yè)中，93.4％的企業(yè)是外商投資公司或中外合資公司。