中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

內 容 摘 要

從2009年產銷規模首次突破1000萬輛大關開始，中國汽車市場連續六年蟬聯世界第一。汽車已成為中國重要的支柱產業和先導產業之一，越來越深刻地影響和改變著人們的社會生活。但是，與日益增長的市場規模和日益凸現的經濟地位不相協調的是，中國汽車工業特別是在乘用車領域，合資品牌仍然牢牢占據主導地位，自主品牌發展仍然十分薄弱。中國汽車工業整體上仍然處于大而不強的狀態。如何加快中國汽車自主品牌的發展，實現從汽車大國到汽車強國的跨越，從“中國制造”到“中國創造”的飛躍，是擺在我們面前的重大課題。

何為自主品牌，目前存在一定的爭議。學界普遍認為,自主品牌是指以自己為主導開發的、知識產權歸己所有的品牌。《2013-2014中國汽車藍皮書》指出：“汽車強國的標識是，本土汽車企業，擁有優秀的品牌和有競爭力的產品，掌握關鍵的核心技術并具備完整的供應鏈，同時在世界范圍內占據一定的市場份額”，強大本土品牌是根本。從這點來看，合資自主品牌中方實際上并不享有品牌的自主權，且核心技術包括產品仍然來源于外方，中方借此并未本質性提升研發實力和自主創新能力，因此，本文認為合資自主品牌并不是真正的自主品牌，也不應該納入國家支持自主品牌的范疇。基于此，本文所稱的自主品牌，不包括合資自主品牌,如吉利沃爾沃,上汽通用或者上汽大眾等。

早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念” 。所以在相當長一段時間內并沒能形成產能規模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術”的汽車工業發展之路，旨在通過和國外企業合作，學習其先進技術、發展我國汽車工業、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關鍵技術，研發能力低，國內汽車產品的核心技術大多數掌握在合資企業手里，所以在中國的汽車工業十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術”的傳統合資模式開始遭受質疑。

在此背景下，通過對自主品牌汽車的代表－長城的市場營銷活動進行研究，詳細解析長城在市場營銷過程中地得與失，并在此基礎上結合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，探究國產汽車發展思路。

[關鍵詞]：產銷規模；何謂自主品牌；長城汽車營銷；

　　              

目       錄

1 中國汽車自主品牌發展現狀5

1.1中國汽車自主品牌發展史5

1.2自主品牌對發展汽車產業的重要性7

2國外汽車營銷體系比較研究8

2.1國外三大車系的營銷體系8

2.1.1 美系的汽車營銷體系8

2.1.2 日系的汽車營銷體系9

2.1.3 德系的汽車營銷體系9

2.2汽車發達國家的汽車營銷體系對我國的借鑒9

2.2.1 渠道短而通暢,寬而覆蓋面廣9

2.2.2 實行代理制9

2.2.3 實行市場責任區和地區協調制10

2.2.4 樹立企業良好的形象和知名度10

2.2.5 與國外品牌相比劣勢所在10

2.2.5.1 國產汽車發展格局11

2.2.5.2 國內汽車發展前景11

3 長城汽車品牌營銷策略研究12

3.1 長城汽車公司簡介12

3.2 長城汽車的營銷環境12

3.2.1 經濟環境13

3.2.2 政治環境13

3.2.3 社會文化環境14

3.3 長城汽車的營銷策略14

     3.3.1 產品策略14

3.3.2 價格策略15

3.3.3 渠道策略16

3.4 促銷策略16

3.4.1 廣告17

3.4.2 人員推銷18

3.4.3 銷售促進18

4  結論19