中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

內(nèi) 容 摘 要

目前汽車市場特點(diǎn)：在新冠的影響下，經(jīng)濟(jì)維穩(wěn)政策對大環(huán)境市場的影響力在逐漸消失，汽車市場卻正在進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。新能源汽車市場與其它持續(xù)萎縮的市場不同，汽車技術(shù)的發(fā)展正在刺激汽車消費(fèi)升級換代，其市場增長的潛力可謂巨大。在汽車市場優(yōu)化、居民可支配收入增加、駕駛員人才市場不足、技術(shù)升級等因素的作用下，汽車的消費(fèi)市場仍有較大的增長點(diǎn)，當(dāng)然，伴隨的是汽車的營銷市場也在保持穩(wěn)定增長。

汽車企業(yè)的營銷特征：汽車需求者需求差異化、多樣化特征逐漸明顯，汽車企業(yè)對營銷的要求也逐步升級。產(chǎn)品的質(zhì)量與生產(chǎn)效率要求更高，再加上產(chǎn)品升級迭代和產(chǎn)品組合的市場變化是一個更艱巨的目標(biāo)。以此為基礎(chǔ)，汽車企業(yè)的市場策略從粗糙到精細(xì)，從公域到私域逐漸改變，并創(chuàng)造更重要的營銷意義。

目前比較大眾的汽車營銷平臺特征：有精準(zhǔn)的需求者、線索量大，是汽車營銷中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。其中自媒體平臺的汽車營銷偏向于品牌曝光，沒有抓住精準(zhǔn)需求者，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的經(jīng)濟(jì)效益。而短視頻媒體內(nèi)容豐富、兼顧即時性和趣味性，且可以與精準(zhǔn)需求者實時互動，是汽車營銷的新工具。

汽車需求者的購買態(tài)度：很多需求者獲得汽車相關(guān)訊息需要在網(wǎng)上查詢、比對，耗費(fèi)了大量的時間，其主要原因是接觸不到實體，無法進(jìn)行有效選擇，所以汽車需求者會選擇更好的產(chǎn)品體驗方式，例如在線直播+實體體驗的深層互動營銷方式。此外，需求者對汽車定期的免費(fèi)維護(hù)、試車、車展等營銷活動的關(guān)注度較高，但基本無法參加。

汽車市場營銷的發(fā)展趨勢：融合在線和實體平臺，了解購車全流程及各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的訊息，分析并判斷不同情景下需求者的行為和轉(zhuǎn)換特點(diǎn)，建立完善的營銷推廣解決方案。另外，汽車市場營銷還要深挖社會各階層的內(nèi)在需要，力造具有感情價值的個性化方案。同時，通過多渠道搭建品牌私域流量池，通過科學(xué)運(yùn)營，突出品牌特點(diǎn)，對私域流量池長時間宣傳品牌的文化與重要性，使需求者認(rèn)可品牌，從而開發(fā)需求者的終身價值。

[關(guān)鍵詞]：汽車營銷的特征；主流汽車營銷平臺；汽車需求者的態(tài)度；汽車市場的發(fā)展趨勢

目       錄

1 導(dǎo)論5

1.1 問題5

1.2 市場營銷現(xiàn)狀5

1.3 研究的目的和意義6

2汽車市場現(xiàn)狀分析6

2.1中國乘用車市場銷售現(xiàn)狀6

2.1中國自主汽車品牌市場銷量7

3中國自主汽車品牌營銷特征及需求7

3.1中國自主汽車品牌市場需求的變化7

3.2中國自主汽車品牌營銷策略的變化7

3.3中國自主汽車品牌的營銷玩法和特點(diǎn)8

3.4中國自主汽車品牌整體線上營銷的難點(diǎn)8

3.5中國自主汽車品牌整體實體營銷的難點(diǎn)8

3.6中國自主汽車品牌營銷的難點(diǎn)9

4中國自主汽車品牌營銷主流玩法與媒體營銷服務(wù)9

4.1中國自主汽車品牌垂直媒體營銷玩法及特點(diǎn)9

4.2中國自主汽車品牌自媒體平臺營銷玩法及特點(diǎn)10

4.3中國自主汽車品牌短視頻平臺營銷玩法10

4.4中國自主汽車品牌交易平臺營銷模式和特點(diǎn)10

5中國自主汽車品牌消費(fèi)者購車及營銷態(tài)度11

5.1中國自主汽車品牌需求者獲取汽車信息偏好11

5.2中國自主汽車品牌需求者獲取汽車信息難點(diǎn)11

6 結(jié)論與建議12

6.1 結(jié)論12

6.2 建議13

6.2.1融合各渠道數(shù)據(jù)，開通全環(huán)節(jié)通道，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與銷售相融合。13

6.2.2探索不同階層的內(nèi)在需求，以有溫度、有意義的內(nèi)容與需求者建立聯(lián)系。13

6.2.3多渠道打造品牌形象，構(gòu)建私域流量并科學(xué)運(yùn)營，增加需求者粘性。13