網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為與策略研究——A公司天貓平臺(tái)果蔬產(chǎn)品銷售

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活水平也在不知不覺中改善，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也日益提高,尤其是飲食健康方面。果蔬是既有營(yíng)養(yǎng)又種類豐富的產(chǎn)品，越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛，需求也隨之增加。消費(fèi)者希望足不出戶品嘗到世界各地的果蔬，而當(dāng)?shù)厮�產(chǎn)果蔬品種是有限的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就此而生，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售的不足，但由于果蔬易腐爛不耐保存的特征，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售較傳統(tǒng)銷售要求更高。比如：不完善的網(wǎng)站服務(wù)會(huì)造成消費(fèi)者滿意度低、物流配送慢、果蔬定價(jià)高會(huì)造成消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)比例低，交易中的安全問題會(huì)使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)大。當(dāng)面對(duì)如此激烈的果蔬生鮮市場(chǎng)，果蔬產(chǎn)品企業(yè)如何制定更加有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)基于消費(fèi)者行為對(duì)果蔬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究有助于果蔬產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。本論文從網(wǎng)站服務(wù)、物流配送、交易安全等幾個(gè)方面為A果蔬產(chǎn)品公司提出具有現(xiàn)實(shí)意義的營(yíng)銷策略，以此使A果蔬公司能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，同時(shí)能夠指導(dǎo)與A果蔬公司類似的企業(yè)制定有效的符合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

本論文總共有六個(gè)章節(jié)，第一章是本論文開展研究前，了解到的研究背景，然后闡述本次研究意義、歸納國(guó)內(nèi)外對(duì)消費(fèi)者行為和果蔬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成果以及本論要研究的內(nèi)容和研究時(shí)采用的一些方法；第二章描述了消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)概念以及計(jì)劃行為、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客讓渡價(jià)值相關(guān)理論為后面研究打基礎(chǔ)；第三章以A公司天貓平臺(tái)果蔬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和A公司產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出當(dāng)前營(yíng)銷中存在的主要問題；第四章是對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買果蔬會(huì)出現(xiàn)的影響因素進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、結(jié)果分析以及處于消費(fèi)者角度和成本角度分析；第五章是從4C理論角度提出適合A公司營(yíng)銷策略的保障措施，包括滿足消費(fèi)者需求策略、降低消費(fèi)者成本策略、提供購(gòu)物便利性策略和改善與消費(fèi)者的有效溝通策略；第六章是本文研究得出的結(jié)論與對(duì)以后研究展望。

關(guān)鍵詞：果蔬；消費(fèi)者；感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；

目    錄

摘要I

一、導(dǎo)論3

（一）研究的背景及意義3

1.研究的背景3

2.研究的意義3

（二）國(guó)內(nèi)外研究綜述4

1.關(guān)于消費(fèi)者行為的研究綜述4

2.關(guān)于果蔬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究綜述5

（三）研究?jī)?nèi)容與研究方法5

1.研究?jī)?nèi)容5

2.研究方法6

二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)7

（一）相關(guān)概念7

1.消費(fèi)者行為.7

2.果蔬產(chǎn)品.7

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.7

（二）理論基礎(chǔ)7

1.計(jì)劃行為理論.7

2.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論.8

3.感知風(fēng)險(xiǎn)理論.9

4.顧客讓渡價(jià)值理論.9

三、A公司天貓平臺(tái)果蔬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析11

（一）A公司簡(jiǎn)介11

（二）A公司果蔬產(chǎn)品網(wǎng)上銷售現(xiàn)狀11

（三）A公司果蔬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題12

1.消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)比例偏低12

2.網(wǎng)站服務(wù)功能不完善，物流配送體系不成熟12

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)域不均衡13

4.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)大13

四、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)果蔬產(chǎn)品行為的調(diào)研15

（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集15

1調(diào)查目的與對(duì)象15

2.問卷設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)15

3.正式調(diào)研17

4.樣本的統(tǒng)計(jì)特征17

（二）基于消費(fèi)者的角度分析18

1.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售果蔬產(chǎn)品的認(rèn)知18

2.消費(fèi)者對(duì)果蔬類型的偏好 19

3.消費(fèi)者喜歡的包裝類型21

4.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的因素22

（三）基于成本的角度分析22

1.消費(fèi)者對(duì)果蔬產(chǎn)品價(jià)位的認(rèn)知22

2.消費(fèi)者購(gòu)買果蔬產(chǎn)品的目的 23

3.消費(fèi)者購(gòu)買果蔬產(chǎn)品的頻率24

五、A公司天貓平臺(tái)果蔬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化26

（一）滿足消費(fèi)者需求策略26

1.嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量26

2.豐富產(chǎn)品的種類26

3.改進(jìn)產(chǎn)品的包裝27

（二）降低消費(fèi)者成本策略27

1.調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)27

2.設(shè)置產(chǎn)品促銷機(jī)制27

（三）改善與消費(fèi)者的有效溝通策略28

1.提升銷售人員的專業(yè)化水平28

2.加強(qiáng)與渠道供應(yīng)商的溝通28

3.完善果蔬產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)29

（四）降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)策略29

1.提高網(wǎng)絡(luò)交易安全29

2.提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)果蔬產(chǎn)品的意識(shí)30

3.建立完善的售后服務(wù)30

六、結(jié)論31

（一）研究結(jié)論31

（二）研究展望31

參考文獻(xiàn)33

致謝34