蒙牛集團綠色營銷策略

內 容 摘 要

乳制品業作為關乎國計民生的重要產業，把“綠色營銷”理念融入產業鏈的各環節，促進產業鏈升級，不斷迎合更高品質“綠色放心奶”的市場消費需求，是培育產業新優勢的關鍵。本文以奶類和乳制品龍頭集團“蒙牛”為研究對象，在分析明確蒙牛營銷策略基礎上，進一步提出“綠色營銷”策略的改進措施。研究發現，蒙牛目前具備優質綠色奶源基地、研發能力強等優勢，也存在綠色營銷手段滯后、國內外乳制品競爭加劇等劣勢和威脅。但在“后疫情”時代，以及政府對于“綠色發展”高度關注的機遇下，通過采取綠色公關、綠色廣告等促銷策略；建立生產者、中間商、消費者的綠色渠道等渠道策略，更有利于“蒙牛”的可持續發展之路。本文采用了文獻研究法和案例研究法來進行研究，對“蒙牛”集團的優勢、劣勢、機會、威脅進行分析，在問題中整理出優化提升策略，這些改進措施對于國內外企業進行綠色營銷轉型也具有指導意義。

[關鍵詞]“蒙牛”集團；綠色營銷；可持續發展；營銷策略

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內 容 摘 要1

前言5

1緒論7

1.1研究背景及其意義7

1.1.1研究背景7

1.1.2研究意義8

1.2研究內容8

1.3研究方法9

1.3.1文獻研究法9

1.3.2案例研究法9

1.4論文創新點9

2文獻綜述11

2.1國外研究現狀11

2.1.1國外學者對綠色營銷的研究11

2.1.2國外學者對可持續發展環境下綠色營銷的研究11

2.2國內研究現狀12

2.2.1國內學者對綠色營銷的研究12

2.2.2國內學者對可持續發展環境下綠色營銷的研究12

2.3國內外文獻述評13

3“蒙牛”集團綠色營銷現狀及環境分析14

3.1“蒙牛”集團整體概述14

3.1.1“蒙牛”集團簡介14

3.1.2“蒙牛”集團發展現狀14

3.2“蒙牛”集團綠色營銷優勢分析15

3.2.1營銷與網絡資源優勢15

3.2.2研發與利潤優勢16

3.3“蒙牛”集團綠色營銷劣勢分析17

3.3.1綠色產品定價待完善17

3.3.2綠色產品營銷手段滯后17

3.4“蒙牛”集團綠色營銷機會分析18

3.4.1中國乳都呼和浩特，受到全球認可18

3.4.2政府大力支持，消費者信任增強18

3.4.3后疫情時代，數據化營銷18

3.5“蒙牛”集團綠色營銷威脅分析19

3.5.1國外乳制品入侵中國市場19

3.5.2同業競爭，加劇危機19

4我國綠色營銷中存在的問題21

4.1社會整體意識不足21

4.1.1政府沒有采取足夠的措施支持綠色營銷21

4.1.2消費者的綠色營銷意識尚未形成21

4.2企業自身內部因素22

4.2.1綠色營銷經營理念與技術缺乏22

4.2.2企業自身綠色營銷策略不適宜性22

5“蒙牛”集團綠色營銷優化策略24

5.1“蒙牛”集團產品策略優化24

5.1.1區分綠色需求，以需求開發綠色產品24

5.1.2綠色包裝，從設計和原料入手25

5.2“蒙牛”集團促銷策略優化26

5.2.1綠色廣告，宣揚綠色消費觀26

5.2.2綠色公關，贏得公眾信任26

5.2.3營業推廣，引導公眾綠色消費27

5.3“蒙牛”集團價格策略優化27

5.3.1以顧客需求為導向，打造高端市場27

5.3.2增加綠色營銷組合定價模式28

5.4蒙牛”集團渠道策略優化28

5.4.1建立多樣化的實體消費者線下渠道28

5.4.2與中間商建立穩定的綠色營銷渠道29

結論30

文獻