網絡口碑對大學生購買意愿影響的研究

中文摘要

在電子商務飛速發展的今天，面對這一個消費形式和內容都極其多樣化的市場，網絡口碑對消費者購買行為的影響也越發的明顯。

本文回顧了關于網絡直播和購買意愿的有關研究，在前人的研究基礎上，研究了網絡口碑對大學生購買意愿的影響。本文設置自變量有口碑傳播形式、言的質量、感知價值、言談數量，購買意愿為因變量，感知風險為中介變量。對獲得的數據進行分析，證實了口碑傳播形式、言論數量、言論質量、感知價值等因變量對于中介變量具有顯著的影響，從而影響了因變量。數據的分析表明，感知風險對口碑傳播形式、言談數量、言談質量、感知價值起到了部分中介作用。最后本文根據研究的結果對網絡口碑提出了一些建議，并闡述了本研究的局限性與未來進一步研究的展望。

關鍵詞：網絡口碑； 感知質量； 感知風險； 購買意愿

目錄

一、 緒論 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究目的 1

（三） 研究意義 1

二、 文獻回顧 2

（一） 感知價值 2

（二） 感知風險 2

（三） 購買意愿 3

（四） 網絡口碑 3

三、 研究架構和研究假設 3

（一） 研究架構 3

（二） 研究假設 4

1． 言論質量與感知風險、購買意愿 4

2． 口碑傳播形式與感知風險、購買意愿 4

3． 言論數量與感知風險、購買意愿 5

4． 感知價值與感知風險、購買意愿 5

5． 感知風險與購買意愿的關系 5

6． 感知風險的中介作用 5

四、 研究設計 6

（一） 問卷設計 6

（二） 變量測量 6

1． 言論數量的測量 6

2． 口碑傳播形式的測量 6

3． 言論質量的測量 7

4． 感知價值的測量 7

5． 感知風險的測量 7

6． 購買意愿的測量 8

五、 實證分析 8

（一） 樣本基本情況描述 8

（二） 信度檢驗 8

（三） 效度檢驗 9

（四） 相關性檢驗 10

總結 11

參考文獻 12