美妝直播對大學生化妝品購買意愿的影響研究

XCLW49187  美妝直播對大學生化妝品購買意愿的影響研究  (字數：8301)

中文摘要

隨著互聯網技術的快速發展，網絡直播作為一種全新的信息交流方式進入人們的生活中，美妝直播作為網絡直播的一種新型潮流形式在近年來備受廣大年輕群體喜歡,同時也備受美妝行業作為推廣產品的營銷平臺，同時誕生出美妝博主這一新型職業，美妝博主、產品、消費者成為一條新型的產業鏈。本研究以大學生這一主要受眾群體為對象，探討美妝直播對大學生化妝品購買意愿的作用機制，提出產品感知質量、需求契合、主播自身特質與產品的信任具有顯著正向影響的假設、信任對購買意愿具有顯著正向影響的假設，建立起以產品感知質量、主播自身特質和需求契合為自變量，通過中介變量信任對結果變量購買意愿產生影響的研究模型，并通過數據分析進行模型檢驗，證明假設成立。希望為企業在選擇美妝直播平臺進行產品推廣時、美妝博主自身的發展和消費者更好做出購買決策時提供幫助。

關鍵詞：美妝直播；產品感知質量；需求契合；主播自身特質；信任；購買意愿

目錄

前言 1

一、 國內外相關研究述評 1

二、 研究假設與模型 2

（一） 研究假設 2

1． 產品感知質量與信任的關系 2

2． 需求契合與信任的關系 3

3． 主播自身特質與信任的關系 3

4． 信任與購買意愿的關系 3

（二） 研究模型 4

三、 研究設計 4

（一） 量表設計 4

1． 自變量的測量 4

2． 中介變量的測量 4

3． 結果變量的測量 4

（二） 數據收集與樣本構成 4

四、 數據分析與模型檢驗 5

（一） 問卷的信度和效度分析 5

（二） 因子分析 6

（三） 模型假設檢驗 6

1． 自變量與中介變量的回歸分析 6

2． 中介變量與結果變量的回歸分析 7

五、 建議 7

參考文獻 9