老字號(hào)的品牌聯(lián)合策略研究——以大白兔跨界營(yíng)銷(xiāo)為例

中文摘要

改革開(kāi)放以來(lái)，外資、外商的大量涌入，為我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入資本和活力，市場(chǎng)上各類(lèi)產(chǎn)品日益豐富。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使人們的物質(zhì)生活水平飛速上升，消費(fèi)者需求日益多元化。然而，國(guó)民對(duì)“洋貨”的趨之若鶩以及對(duì)本土品牌的不信任都對(duì)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展造成了不利影響。商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)中只有10%在市場(chǎng)的變幻風(fēng)云中立足并經(jīng)營(yíng)良好。一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。對(duì)于中華老字號(hào)品牌，如何利用市場(chǎng)環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

大白兔作為老字號(hào)品牌的代表，洞悉市場(chǎng)環(huán)境的變化抓住機(jī)遇，選擇匹配的跨領(lǐng)域品牌進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維模式，由產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為中心，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷注入新穎的理念，與合作品牌相互滲透融合，契合消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。本文采用文獻(xiàn)研究和案例分析法，基于品牌聯(lián)合和跨界營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，以大白兔的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略作為研究對(duì)象，探究其跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)。得出以下結(jié)論：老字號(hào)品牌實(shí)施品牌聯(lián)合策略時(shí)，選擇契合的來(lái)源地形象的跨地域品牌可以改善品牌聯(lián)想，聯(lián)合歷史悠久的跨行業(yè)品牌可以豐富品牌內(nèi)涵，融合互補(bǔ)的產(chǎn)品屬性和功能利益進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以更新產(chǎn)品形象增加體驗(yàn)價(jià)值。本文的研究結(jié)論為老字號(hào)品牌的品牌聯(lián)合策略實(shí)踐提供有益的啟示。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌；品牌聯(lián)合；跨界營(yíng)銷(xiāo)；大白兔

目錄

一、 緒論 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究問(wèn)題 1

（三） 研究意義 1

1． 理論意義 1

2． 實(shí)踐意義 2

（四） 研究方法 2

1． 文獻(xiàn)研究法 2

2． 案例研究法 2

二、 文獻(xiàn)回顧 2

（一） 老字號(hào)品牌的相關(guān)文獻(xiàn) 2

（二） 品牌聯(lián)合的相關(guān)文獻(xiàn) 3

1． 品牌聯(lián)合的內(nèi)涵 3

2． 品牌聯(lián)合的分類(lèi) 3

（三） 跨界營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn) 3

1． 跨界營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 3

2． 跨界營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀 4

三、 研究設(shè)計(jì) 4

（一） 方法選擇 4

（二） 案例背景 4

1． 案例選擇 4

2． 案例品牌介紹 4

（三） 資料收集 5

四、 案例分析 5

（一） 品牌維度的聯(lián)合匹配 5

1． 選擇來(lái)源地形象互補(bǔ)的跨地域品牌，改善品牌聯(lián)想 6

2． 選擇歷史悠久的跨行業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵 6

（二） 產(chǎn)品維度的聯(lián)合匹配 6

1． 融合雙方產(chǎn)品屬性，更新產(chǎn)品形象 7

2． 融合雙方功能利益，增加體驗(yàn)價(jià)值 7

五、 老字號(hào)品牌的品牌聯(lián)合策略實(shí)施建議 7

（一） 聯(lián)合跨地域品牌，滿足消費(fèi)者的多元化需求 7

（二） 協(xié)同傳統(tǒng)品牌，創(chuàng)造懷舊情感共鳴 7

（三） 融合產(chǎn)品特質(zhì)，創(chuàng)新價(jià)值屬性 8

（四） 洞察消費(fèi)者需求變化，融合產(chǎn)品功能利益 8

結(jié)論 8

參考文獻(xiàn) 9