淺析網絡直播帶貨與傳統電視購物創作思路的異同

XCLW47886  淺析網絡直播帶貨與傳統電視購物創作思路的異同  (字數：10307)

摘要

科技快速發展，加速了生產力和企業生產模式的深刻變革，推動了傳統產業的轉型發展。電視和互聯網作為兩種媒介，對人們的生活方式產生了深遠影響，并由此帶來了電視購物和網絡直播帶貨兩種相似又不同的商業營銷行為。

20世紀90年代,電視購物在中國興起,一度成為商家趨之若鶩的視頻廣告手段,其綜藝化的商品展示,充滿誘惑力的營銷話術,再輔以電視臺官方公信力的隱形背書,有效刺激了觀眾的消費意愿。巔峰時期全國地方臺播出的電視購物節目超過2000個。

進入21世紀，互聯網時代來臨，電視受到新媒體沖擊，開機率不斷下降，加之電商迅速崛起，網購成為新時代消費者的主流選擇，電視購物的熱度顯著消退。隨著移動互聯網的普及，網絡直播帶貨這一新型視頻營銷手段異軍突起，以李佳琦、薇婭等網紅為代表的“帶貨”主播，不斷刷新銷售記錄，成為電商大戰中的現象級事件。

此外，令商界和傳媒界共同關注的是：網絡直播帶貨的呈現方式，與傳統的電視購物似有異曲同工之處，以至于有觀點認為：網絡直播帶貨不過是遷移到網絡上的“電視購物”。這種直觀的結論是否準確？二者之間究竟有哪些異同？網絡直播帶貨與電視購物能否通過相互借鑒，拓寬各自的發展空間？ 

通過對國內主流專業電視購物頻道以及網絡直播帶貨頭部主播的比較，可以看出，二者在表現形式、語言風格、價格策略方面確有諸多相似之處；但由于傳播平臺的差異，二者在受眾定位、產品選擇、營銷話術、腳本流程等關鍵因素上又有顯著差異，造成了兩種視頻營銷形式產生不同的影響。

展望未來發展趨勢，電視購物要擺脫收視基數下滑的生存威脅，需要作出“跨屏化”的自救；而網絡直播帶貨將從“網紅帶貨”走向“全民帶貨”，走出各自的發展道路。

關鍵詞：電視購物、網絡直播帶貨、創作思路

目錄

緒論……………………………………………………………………………1

一、電視購物的概念和發展現狀……………………………………………1

(一)電視購物的定義…………………………………………………………1

(二)電視購物的分類…………………………………………………………2

(三)電視購物的發展現狀……………………………………………………2

二、網絡直播帶貨的概念和發展現狀………………………………………2

(一)網絡直播的定義…………………………………………………………2

(二)網絡直播帶貨的發展……………………………………………………3

三、電視購物和網絡直播帶貨創作思路的異同……………………………4

(一)電視購物與網絡直播帶貨創作思路的相似點…………………………4

1.現場代言的表現形式………………………………………………………4

2.激情煽動的語言風格………………………………………………………5

3.突出讓利以誘惑消費………………………………………………………5

(二)電視購物與網絡直播帶貨創作思路的差異……………………………5

1.目標受眾定位不同…………………………………………………………6

2.主打產品類型不同…………………………………………………………6

3.讓利對象話術不同…………………………………………………………6

4.創作腳本流程不同…………………………………………………………7

四、電視購物與網絡直播帶貨的創作發展趨勢……………………………8

（一）電視購物“跨屏化”自救……………………………………………8

（二）網絡直播帶貨走向“全民帶貨”……………………………………8

結論……………………………………………………………………………9

參考文獻………………………………………………………………………9