論消費心理學在消費者購買商品時的影響

 論消費心理學在消費者購買商品時的影響

 近年來,我國人民的生活水平逐步提高,物質需求得到了基本滿足,追求商品的時興和新穎的求新動機,追求商品的驚險、與眾不同的求異動機及注重商品的造型美、藝術美的求美動機在當今消費者心理中已占有重要的地位。此外,還有注重省時、省力,使用及維修方便的求便動機；追求廠家信賴,商品檔次的求名動機；與他人攀比爭榮的好勝動機；為從屬于某一群體而消費的從眾動機；出于喜愛,崇拜而產生的模仿動機等等。他們相互作用,相互影響,使消費者的購物行為復雜多樣。
  
 一、消費者心理學的含義
 消費者心理學是指在社會總體經濟與消費環境的影響下，顧客根據自身的各種消費需求與消費能力，實施、調整、控制自身的消費與購買行為的思維活動。
 它是研究消費者行為的科學，用于觀察、記述、說明和預測消費者行為，致力于探索消費者特有的心理現象及其發展變化規律。消費者心理學是從廣告心理學發展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點轉向研究產品設計前后消費者的意見和態度。這樣一來，消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。
  
 二、消費者購買商品時的決策
 消費者的購買決策是消費者行為中具有決定性的問題和核心問題。因為消費者從意識到有需要，進而產生購買動機，最終要進行行為的決策與實施。
 （一）、消費者購買決策的內容(3W+2H)分析
 1、購買原因決策(WHY)
 消費者最直接的購買原因是，當需要不能滿足時就會產生購買某些商品的愿望。然而是否一定要購買這些商品呢，這些商品買來對自己是否有用呢，特別是價格昂貴的商品等等這些，消費者都要對購買原因進行反復的思考、審定。        
 2、購買目標決策（WHAT）
 當消費者明確購買原因后還必須對購買目標做出決策。滿足顧客的需要可以有不同的產品，如屋內取暖就可買空調或取暖器，而空調和取暖器又有不同的牌子、不同的品種、不同的功率等，此時顧客就面臨著購買什么產品的決策了，只有當顧客收集到有關信息經過反復考慮才能做出購買那種產品的決策。
 3、購買地點決策(WHERE)
 消費者購買某種商品時還必須做出到什么地方購買的決策。是選擇離家進的小商店購買，還是到離家較遠但比較大的商場購買，哪家的商店的品種多、又好看，哪家商場的信譽好又便宜等，都影響著消費者到哪購買商品的決策。
 4、購買數量的決策(HOW MANY)
 購買商品的數量也讓消費者購買商品時做出決策。如購買住房，顧客在買房前就要考慮買多大的面積，是買大的住起舒適，還是買小的住起溫馨。買水果時是買幾斤還是一箱等，這些都要做出決策。
 5、購買價格決策(HOW MUCH)
 價格是顧客購買決策選擇的重要因素。通常顧客對山的價格水平有一個心理價位。若價格超過了這個價位顧客不易做出購買決策。而質量好、價格底的商品容易促使顧客購買。顧客對不同的價格會有不同的反應，對市場商品價格的變化顧客也會做出不同的購買決策。
 （二）、消費者的購買決策的方式
 1、個人經驗決策
 在日常生活中，人們需要購買各種各樣的消費品。有的價格低，有的價格貴，有的質量好，有的質量差，有的耐用。生活經驗豐富的人常有較多購買商品的經驗，他們根據自己的經驗來購買或是指導別人來購買好的商品。如家庭主婦購買食品、衣服、鞋帽等商品時，常采取個人經驗決策的方式做出選購決策。
 2、家庭集體型決策
 如果消費者購買價格較高的耐用消費品時由于個人經驗有限，所以就采用家庭成員共同決策的方式。由家庭成員包括親戚來共同商議，權衡利弊得失，然后做出家庭成員共同認定的決策。如購買家具、大型家電、參加大型旅游等。這些都是通過家庭成員的共同商議決定而成的。   （三）、影響消費者購買決策的因素
 1、消費者個人內部影響因素
 ①需要與動機對顧客購買決策的影響
 需要與動機對顧客購買決策有重要的影響，顧客購買方案的抉擇其最終目的就是要滿足顧客的需要。如一位老年顧客購買冬天的衣服，他可以買皮外衣，也可買羽絨服，但最終他可能選擇羽絨服，因為羽絨外衣重量較輕，穿在身上不會有皮衣的負重感。所以需求與動機對決策的影響非常直接、明顯而且影響力較大。
 ②顧客的個性因素對顧客購買決策的影響
 顧客的個性因素如氣質、性格、興趣、消費觀念等諸多因素可能對購買決策產生較大的影響。由于消費者個性差異很大所以在購買商品時也有不同的選擇。如買手機，年輕時尚的女孩會選擇粉紅系列的手機，非常可愛，而年齡較大的會選擇金屬外殼的收機，顯得成熟、穩重而且耐用。
 2、外部影響因素
 ①自然因素的影響
 影響顧客購買決策的外部因素也有很多，社會環境、家庭、文化因素等都會對顧客購買決策產生影響。如家庭的收入，德國統計學家恩格爾指出，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。家庭的收入對購買商品有直接的影響，家庭收入多，買的商品就多而且價格高；相反的，收入低買的商品自然少而且價格便宜。
 ②企業與營銷因素的影響
 企業與營銷因素的影響是重要的外部影響因素之一。顧客做出購買決策很大程度都受到企業、商品與營銷策略組合的影響市場上許多大企業、大品牌能取得較大市場，利潤、效益不斷上升都是由于大多顧客選擇其產品，而顧客之所以會買這些產品是因為這些名企業做廣告有強大的吸引力。
  
 三、消費者購買商品時的不定性因素
 消費心理在各類人群及各年齡段的表現.據中國人民大學輿論研究所參與完成的調查統計顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點：
 （一）、各種人群的消費的比較
 1、女性花錢喜歡算計
 女性中花錢特別仔細的占12.4%,比較仔細的占49.8%,花錢不太仔細的占20.7%,花錢很不仔細的占2.9%,不一定的占14.2%。
 2、年齡越大手越緊
 40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細”，并且表現為年齡越大越仔細。其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細”。相對而言，20-29歲年齡段的消費者花錢最不仔細。有10.49%青年認為會花錢比會掙錢更重要，11.8%的青年喜歡沖動的購買一些并比需要的東西，19.6%的青年愿意多花錢買高質量的商品，28.2%的青年喜歡花錢買流行、時髦、新奇的東西，這些都是青年消費所占比率較重的觀念。
 3、學歷越高，職位越高，花錢越不仔細
 一般說來，大專以上學歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特征為“比較仔細”。
 從消費者職業和身份特征上分析，花錢最細的要數離休人員，其次依次是農民、軍人、企業職工、科教文衛人員。花錢相對最不仔細的是私營業主、個體勞動者、企業管理人員和高校學生青少年。
 
 四、消費者的消費心理趨勢
 1、有吸引力的商品    當今七大消費心理趨勢:求實、求廉、求美、舒適、安全、好勝、好奇。求實、舒適、安全反映消費者對理想商品的基本要求，而要吸引高消費人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。
 2、“看臉譜”購物
 消費者購物“看臉譜”：購買時裝、化裝品，青年女營業員受顧客歡迎，不僅因為她們更懂行，而且還可以當場示范。而選購家用電器，青年男營業員就更受歡迎，一般消費者認為男青年應該對電器內行，而且他們的動手操作能力強。
 3、服務態度的引導
 另外，中年女營業員因生活經驗豐富、性情友善、注重待人接物等長處，最受消費者信任。人們買童裝、食品、一般生活用品，都喜歡請她們當參謀，而且她們整體服務態度好，所以上商店找“商嫂”已成為許多消費者選擇營業員的取向。上海人在選購絲綢、茶葉、首飾等商品又特別愛找“法老師”，人們相信他們具有識別商品真假和辨別質量高低的能力。
 研究消費心理學，對消費者而言可清楚的了解到自己消費的合法權益，有助于消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現文明消費，這樣就可提高消費的效益；對經營者而言，顧客就是上帝，他們想要抓住顧客的心，就要依靠心理學來了解顧客不同的需求、愛好等，讓他們在購買和消費過程中真正的感到舒適、快樂和滿意，這樣就能滿足消費者，贏得他們的青睞，就可提高經營的效益，賺得更多的利潤。
 
參考文獻
1、劉亮如主編：《營銷心理學》，北京：中國商業出版社，1994年，第五期
2、莊明川編著：《消費者心理學》，上海：華東化工學院出版社，1992年，第一版
3、杜本然編：《商業心理學》，北京：中國商業出版社，1984年，第一版     4、蘇志平，張克昕編著；《消費經濟》，北京：中國商業出版社，1990年，第一期