中國私人汽車消費動機分析

隨著中國汽車工業的發展和人民生活水平和消費者購買力的提高，中國的私人汽車的消費需求與日俱增。然而受中國將加入WTO和即將出臺新的汽車消費政策等消息的影響，眾多汽車消費者仍然在持幣觀望，國內私人轎車的銷售面臨著一場激烈的市場競爭，各汽車廠商為了擴大或維持現有市場份額，除了需要大力提高產品質量外，還需要應對變化的市場行情實施和改進相應的營銷策略。而正確的營銷策略的制定，離不開對市場上消費者的消費動機的分析和了解。
 而本文就是通過從目前中國汽車的消費環境入手，對中國私人轎車市場上汽車的消費動機作了個概要的分析。
  
中國的汽車消費環境
 1．汽車消費的售后服務質量差
 在中國消費者協會發布的《家用轎車消費調查》中，有５９．３％的消費者選擇服務作為購買汽車的主要考慮因素之一。
 我國的汽車工業雖然已有四十多年的歷史，但是對外資和外國汽車制造的先進技術的引進是從８０年代開始。過去汽車消費幾乎就是公款消費，不論從汽車產品的銷售渠道、銷售方式，還是汽車的維修服務等，都沒有一個完整的服務體系。后來，一些企業在與外商合資合作的同時，也引進和借鑒了外國的售后服務模式，包括從銷售和服務人員的系統培訓、到公司服務理念的設計，銷售連鎖店，維修站等服務場所的外觀形象的統一規劃等。
 但是，由于中國實際的消費環境、中國人的汽車消費觀念以及中國特殊的家庭結構、生活習慣等與國外存在較大的差距。汽車售后服務主要包括維修、養護、救援、信息咨詢等內容。目前國內所謂的售后服務，還主要是維修、保養服務。盡管部分實力雄厚的中國汽車廠商的售后服務已自成體系，并體現在數量上初具規模。然而在汽車的售前、售中、售后服務，服務人員的技術、素質、態度等還是很差強人意。
 目前，消費者反映較多的問題主要有維修技術差、服務人員素質低、管理落后、配件假冒偽劣、收費混亂等。在售車過程中，經銷商為了多賣車，擴大了承諾服務的范圍，而實際上有許多服務形同虛設嚴重的損害了消費者的權益。在售后服務上，由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素，一些維修廠所謂的維修保養往往主要表現在“更換零配件”上。有些維修廠在維修、換件時往往使用假冒偽劣的配件產品蒙騙消費者。在承擔有些維修責任上，消費者經常經銷商、廠商、維修廠三方面互相推諉、來回的“踢皮球”，有時問題拖了一年半載也得不到解決。
 
 2、汽車消費信貸環境亟待改善
 在國際上，信貸是消費者支付耐用商品貨款的常用方式之一。盡管中國的大部分消費者愿意貸款買車[1]，然而事實上的汽車消費信貸環境卻很不理想。
 依據中國社會調查事務所在北京、上海、廣州、長沙、武漢等城市進行了一次關于個人貸款購車意愿的調查數據[2]顯示，只有５％的人已滿意地辦理了個人購車貸款；有２９％的人曾咨詢汽車貸款項業務；而３７％的人因無法找到第三方的擔保不得不放棄，因為目前在中國，幾乎沒有國家機關和企事業單位愿意為員工提供貸款擔保，而愿意提供擔保的單位也主要是些個體或私營企業，其目的是還主要是為了留住人才。
 由于貸款法規不靈活，貸款過程資信審核程序復雜，手續繁多，擔保方式少，還貸費用過高，目前在各大城市中，以所購汽車為抵押物的貸款方式買車在中國市場還面臨很大的困難，中國的汽車消費者對消費貸款是問多貸少。而據調查數據表明，卻有４２％的愿意用所購汽車進行來抵押貸款。[3]
 因此，要推動中國私人汽車的消費，還必須盡快改善中國的汽車消費信貸制度。
  
 3、汽車消費稅費名目繁多，亂收費現象嚴重
 過去，中國的汽車消費一直是公款消費，汽車對于個人來講是奢侈品。私人購車，受到各種各樣的政策限制和被征收各種高額稅費。據不完全統計，[4]中央、省級政策批準征收的用于公路和城市道路建設和維護的資金，每年有900億元（人民幣）左右。其中，經國務院批準的汽車購置費和公路養路費為580億元，經�。▍^、市）人民政府批準的公路客運附加費車輛通行費和車輛購置附加費為370億元，這還不包括各部門巧立名目、私自收取的各種費用在內。  
 而在汽車的實際購買和使用過程中，亂收費，亂攤派，亂罰款的現象也非常嚴重，不合理稅費項目達250多項[5]。有些地方今天收取這個路費明天要那個稅，過幾天又要求你安裝這個那個，等等莫名其妙的亂設費用項目。因此，中國的汽車消費在稅費上沒有統一明確的收費項目，除了要支付汽車價款外，中國的消費者對于在買車之后的預期費用心中都沒有底。
 
 4. 舊車交易市場管理混亂
 目前，中國的舊車市場多是私營業主在經營，交易的主要產品也大多是中低檔轎車。但是中國舊車市場的管理卻長期處于混亂狀態。許多地方法規體現著某些地方政府部門的利益沖突，為舊車市場的交易和發展埋下許多障礙。而在就車交易收費問題上，也是各地各有一套。因而，由于沒有統一的收費標準，亂收費的現象普遍存在。在有些地方，竟然有物價部門參與操作舊車的交易業務。
  
 5．消費者購車后還面臨幾大難題——上牌難、行者難、理賠難等。
 目前，中國的汽車消費者普遍認為給新車上牌照難。主要是因為手續繁雜，同時，負責辦理上牌的機動車市場管理所地點分散不集中。而進口車則更麻煩，由于進口車大部分沒有在中國做環保達標的申報，因此，進口車的上牌過程中，交驗核對的項目和單證較多，包括向海關核對進口貨物證明和商檢單，汽車的品牌、型號、發動機號，以及底盤號等，程序很繁雜，如遇上有錯的地方要更改，有的甚至半年都上不了車牌。
 為此，目前中國的汽車市場上有很多經銷商都開始提供免費上牌照的一條龍服務，以此來吸引顧客。
 中國的道路狀況一直不理想，給消費者帶來了很大的不便。但是，中國政府正積極改善這一狀況，到去年為止，全國已新增了17萬公里公路，其中有1.2萬公里高速公路，據悉，十五期間，還要建設若干骨干公路。
 近兩年來，有關汽車質量的糾紛、投訴和索賠案件大幅增加，但在實際的質量糾紛處理中，消費者的利益卻得不到充分保護，消費者的權益被漠視的現象很嚴重。由于消費者在舉證方面的難度，使得消費者往往很難打贏官司，即使獲勝也往往得不償失。絕大部分廠商缺少三包規定或召回制度。
  
影響中國汽車消費者的購買決定的主要因素
 從近年來在北京、上海、深圳、大連、西安等地紛紛舉辦的各種車展的情況來看，觀眾的熱情很高，咨詢的問題已不僅限于價格，還包括汽車的經濟性、操控性、舒適性、安全性、可靠性、動力性、配件、剎車、減震、隔音、油耗、內飾、外觀、環保、維修、廠家投資情況等。這反映出中國消費者的汽車知識日漸豐富，汽車消費觀念也越來越成熟。
  
 1、價格還是汽車消費的主要決定因素，同時服務和品牌也越加成為一個重要的汽車購買決策的重要影響因素。
 據2000年１０月３１日中國消費者協會發布的《家用轎車消費調查》顯示，目前有６７．７％的被調查者在購車時主要考慮的因素仍然還是價格。同時，中國的汽車消費者對品牌和服務也越來越關注。在同樣的調查中顯示，有５９．３％的被調查者認為服務還是購買汽車的主要考慮因素之一，而３９．３％的人也表示注重品牌。
  
 2、消費者的經濟實力也是購買決定的必然決定因素。
 購車后的各種汽車費用會成為消費者的一個長期支出。因此，消費者除了要準備購車的款項外，還需要把一兩年之內的汽車養護費用計算在內，否則，買車只會帶來負擔，而失去了提高生活質量的意義。因此，檔次較高，性能較先進，安全系統完備的車型應該面向經濟實力較強的消費者，而中低檔次的車型則較適合收入中等而無法實現一步到位的消費者，這樣在享受汽車的使用方便之時，又不增加太多的負擔。
  
 3、購買決策還受制于居住環境和使用目的
 出于經濟實惠的考慮，如果消費者平時的活動范圍通常在市區或近郊區，那些外形尺寸小，排量小的經濟小型車將會是消費者首先考慮的購買對象。
 但是對于那些需要經常在高速公路上行駛的消費者，中級轎車可能會是主要的考慮對象。而那些喜歡跋山涉水或駕車郊游的消費者，吉普車等越野車可能是主要的選擇目標。因此消費者選擇什么車型品牌，常常會多從使用角度考慮，包括是否節省燃油，售后網點，配件是否容易購買等，以便在使用，維修，保養等方面會獲得較好的方便。
  
 4、汽車的經濟燃油性能
 在全球的汽車市場上，油價一直是影響汽車需求的一個重要因素。過去，中國成品油市場上油價相對國際市場油價較低，也很穩定，消費者對于“節能、低耗”的意識還不是很強。然而，由于國際原油價格波動，再加上我國政府為了加入WTO，開始加緊改革油價機制，使成品油價格向國際市場接軌。因而，自1999年11月以來至2000年7月，國家就連續5次上調成品油價。油價的上漲，引起了汽車消費者極大的關注，同時也加強了消費者對汽車經濟燃油性能高低的關注。
  
5、購車付款方式
 如今廣大的中國消費者在消費高額耐用品時，還是以積蓄作為主要的付款方式。然而，許多消費者，尤其是那些對外國消費方式有更多了解的年輕一代的中國消費者而言，觀念上普遍能接受消費貸款這種方式來消費某些耐用消費品，如住房、汽車。在中國消費者協會發布的《家用轎車消費調查》中，有６１．８％的消費者表示愿意貸款購車，只有３８．２％的消費者對此持否定態度，而這３８．２％中，農民和離退休人員占了很大比重。
 
6、汽車的外觀款式及舒適性
 過去，汽車對來百姓而言，是個可望而不可及的奢侈品。人們對汽車的購買也主要局限于作為一個便利的交通運輸工具，對于汽車的外觀及舒適性則考慮的不多。而在去年中國消費者協會在新聞發布會上公開的數據表明，在汽車的款式外觀指標上，５４．８％的消費者認為“一般”，６．９％消費者明確表示“不滿”，３８．３％的消費者表示“滿意”。同樣在乘坐舒適性上，有５４．３％的消費者認為“一般”，８．７％的消費者表示“不滿意”；只有３７％的消費者表示“滿意”。
  
7. 購車的時機
 汽車的銷售季節也是影響消費者購車決定的一大因素。在淡季，廠家削減銷售庫存量，品種相對較少，為了減輕資金占壓負擔，商家的服務也會加大。按早近幾年的規律，每到秋冬季節，汽車銷量最為火爆。另外，汽車銷售商的銷售政策的調整公布階段，汽車的價位及銷售，付款方式等一般來講往往也會發生一定的變化。在此期間購車，消費者可以享受到質量較高的銷售服務。因此，有些沒有特別需要或急于購車的消費者在遇到合適的購車時機，也會做出購車決定。
 此外，消費者的購買汽車決策，還受到一些自身心理因素的影響，或來自親人朋友等外在的偶然因素的影響。
 總之，影響消費者汽車購買決策的因素有很多。對于商家而言，必須對市場行情的變化做出快速的反應，及時調整營銷策略。而新的營銷策略的制定必須以消費者需求為中心，只有能滿足消費者的需求、維護消費者利益的營銷策略才會真正的贏得消費者的支持。因此，分析了解汽車消費者的消費動機就顯得尤為重要。