透析電信業的營銷戰略

一、中國電信市場的形勢

二、我國電信企業的現狀以及發展中存在的問題

三、電信企業行業特點與營銷重點

四、未來我國電信企業的營銷戰略

五、我國電信企業營銷創新的模式選擇

內 容 摘 要

拓寬經營范圍，實行差別化服務當價格刺激不了消費時，我們應該拓寬經營范圍，實行差別化管理。經營范圍的縮小，競爭對手的增多，使得價格競爭愈演愈烈。解決價格競爭的辦法是發展差別供應和建立差別形象，提高顧客的感知。..

證券市場與中國注冊會計師行業的發展

一、中國電信市場的形勢 

20世紀80年代以后，電信業引發了全球范圍內的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是我國電信業從政府統一管理的部門轉變為競爭激烈的企業，特別是 跨國公司。1997年2月15日，世界貿易組織中的69個成員國，代表了全球90％以上的電信業務，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協議。主要內 容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本(相當于世界電信收入的75％)全面開放電信市場。 

在2004年年底，外資在我國移動語音和數據服務中的持股比例限制由開放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業，提供基礎電信服務。2005年，外國電信運營商進入我國的最關鍵時期已經到來。 

二、我國電信企業的現狀以及發展中存在的問題 

自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引人競爭機制等方面，我國電信進行了改革。1994年，中國聯合通信公司正式成立，這標志著中國電信 行業的大統一的天下被打破。但是，至今電信業在破除大統一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，我國電信與政府的“血緣”關系并未完全割斷，現 有的幾個國有電信公司治理結構不健全，企業內部還沒有真正建立現代企業制度。 

加入WTO后給我國電信業市場帶來一定的負面響，如國外信價比高的產品將大量進入我國電信產品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市 場，對我國電信企業造成巨大沖擊。我們對于通訊市場曾經有過的壟斷時代已成為“昨15I黃花”，電信市場不再有“巨無霸”的存在，代之而起的是諸侯割據群 雄逐鹿。同時經歷了這幾年電信市場的長足發展，郵電通信能力和技術水平飛速提高，郵電通信不再是影響國民經濟發展的瓶頸部門。從總體上說，通信能力與市場 需求相比已經不再是短缺。更為嚴重的是，在國內需求普遍疲軟的情況下，WTO正一步步向我們走來，我們未來的競爭對手將比現在可怕。 

三、電信企業行業特點與營銷重點 

電信企業從屬服務行業，因而我們必須從服務行業的特點出發，制定出符合行業特征的市場營銷方案。電信企業具有如下行業特點： 

1．不可觸摸性。服務是無形的。服務在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會 尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面，作出服務質量的判斷。因此，服務提供者的任務是“經營證據”、 “化無形為有形”。而服務營銷者受到的挑戰則是要求他們增加有形證據。如果我們想使我們的企業看起來服務快速和有效，就要試用以下幾種工具使這種定位策略 有形化。 

2．不可分離性。服務的生產與消費二者一般是同時進行的。因為當服務時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。 

3．可變性。服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟：第一步，投資于挑選優秀的工 作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓，使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應，從而減少服務的可變性；第二步，通過顧客建議和投訴系統，顧客調查 和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。 

4．易消失性。服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程，因而極易消失。由于服務性企業具有以上特 點，在服務性企業中，顧客面對著服務質量不太穩定和較多變化的服務者，服務結果不僅受服務提供者的影響，而且受“不公開的”生產過程的影響。因而服務性企 業的營銷不僅需要傳統的市場營銷，而且還要插人其他兩種市場營銷，即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。內部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現代市 場營銷——全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。 

四、未來我國電信企業的營銷戰略 

如何增強我國電信企業的核心競爭力和電信業的整體實力，如何調整我國電信產業的營銷戰略，以便我國電信業能在激烈的國際和國內競爭中占有一席之地，這是我國電信業亟待解決的戰略問題。為此，我們應采取的市場營銷戰略應為如下幾點： 

1．引入競爭機制，重組電信行業資源，組建企業集團。中國的電信產業過于分散，企業過小的現狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必 須大刀闊斧地開放國內市場，整合國內電信優良資源，鼓勵有實力的民營企業參與電信業的競爭，將民營經濟的活力注入國有電信企業的實體之中，加快國有電信企 業的重組、改造，壯大我國電信業的整體競爭力。 

2．堅持技術創新。市場競爭最終歸結為電信產品所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭。電信產業的技術創新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電 視、互聯網通訊和衛星通訊的結合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產業的結合；第三是通訊與商業和金融產業的結合。只有在不同層面上逐步占領技術的制 高點，中國企業才能既適應市場需要，又可參與國際市場競爭。 

3．以顧客為中心，提供更多的電信產品。由于我國電信產業大統一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業之間的競爭主要是在價格層面上展開，所 以我國電信產業市場上電信產品仍十分單一化，適應不了顧客的需要。在發達國家，電信企業的產品品種眾多，業務量很大。在國外，電信產品的開發遍及保險、儲 蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。

4．實行國際市場營銷戰略，參與國際市場的運營。隨著全球經濟一體化的發展，我國企業必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰略， 在國內、國際市場上尋求生存和發展的空間。為此，我國可以跨行業組建一個電信企業集團，如將電信的研究院所、制造業和電信服務業的優良資產進行組合，組建 一個有活力的大企業，參與國際市場電信產品供給和電信運營業務。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業的競爭與合 作，互通有無，才能逐步發展壯大。 

5．價格手段，不可多用，不能濫用。價格大戰一直是企業界慣用的營銷手段。曾幾何時，價格成為我們企業的制勝法寶，推銷產品的不二法門。但我們的消 費者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價手段，最終結果導致價格戰的惡性循環。在我們通訊市場，價格戰的最終結果是“鷸蚌相爭，漁夫得利”，這 里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者，而是指國際上那些圓睜雙眼，緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業的巨頭們。我們原本就不足 以與之抗衡，我們本應該聯手與之競爭，而我們采取的價格戰無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰并非一無是處，通過價格大戰，可以做到優勝劣汰， 導致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應該配合企業社會形象的樹立，針對特殊 群體采取價格攻勢；同時價格不能一降再降，那樣會使顧客有了等待心理，反而更糟。 

6．拓寬經營范圍，實行差別化服務當價格刺激不了消費時，我們應該拓寬經營范圍，實行差別化管理。經營范圍的縮小，競爭對手的增多，使得價格競爭愈 演愈烈。解決價格競爭的辦法是發展差別供應和建立差別形象，提高顧客的滿意度因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度，同時一個滿 意的顧客較為容易接受開展的新業務，而且對我們電信企業的成本而言，發展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業應憑借自己的資源優勢實 行差別化服務管理。這種差別化服務管理具有兩層意思，其一，區別本企業與外企業的不同，使顧客能明確我們所提供的服務是別人所無法提供的。這一點可以配合 企業的文化建設進行。其工作重點應側重于經營范圍的拓展，讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二，對不同的顧客采取不同的營銷策略。 

五、我國電信企業營銷創新的模式選擇 

在20世紀八九十年代，我國電信企業明顯采用了單純模仿的戰略。這一戰略實際上是通過考察領先者創新的結果，確定技術和市場的成熟程度，通過引進或 購買等方式，把行業領先者的業務和技術直接移植到目標市場。其顯著優點就是直接應用領先者的創新成果，技術難度小，可省略市場研究、技術開發等步驟。因 此，創新實施的速度可大幅度提高。在20世紀80年代我國通信業的起飛階段，我國電信業的技術水平和服務層次與世界先進國家相比差距很大，通信網絡與技術 基礎薄弱，拿來主義戰略使我們能夠直接選擇應用先進的技術來替代原有的過時技術，使我國電信業在短短十幾年中，就躍居世界先進行列。但是，目前我國電信業 的格局和發展水平已與20年前完全不同了，單純的模仿已經不再適合，我國電信業整體上應處于從單純模仿向在模仿基礎上進行再創新的戰略轉變，并逐步加大自 主創新的力度。首先，我國通信業已經擁有了相當雄厚的網絡基礎設施，從規模和技術層次上都達到了一個相當高的水平，現階段的創新必須要考慮新的通信能力與 原有網絡的適應性，因此不可能是簡單地拿來。其次，世界通信服務業呈現出多樣化的趨勢，不斷地出現一些地域性的特殊服務，基本的、通用的服務已經不能最大 程度地滿足社會通信需求。同時，我國的通信市場也正在迅速成熟，受我國傳統文化、體制等因素的影響，在很多方面也表現出一些特殊的市場需求，這種特殊需求 顯然不能用從國外拿來的技術和服務來滿足。最后，我國通信業已具備了一定的綜合能力。我國已擁有中國電信、中國移動、中國聯通、中國網通等幾大全國性通信 企業，一批世界知名的通信設備制造企業、通信技術研究機構正迅速成長，在某些技術領域已經達到了世界先進水平�？梢哉f，在一些關鍵技術領域，已經沒有必要 跟在別人的后面亦步亦趨。2000年，我國提出的TD—SCDMA標準被國際電聯采用，成為第三代移動通信技術標準之一，標志著我國通信技術創新的水平開 始跟上了國際先進水平。但是，就通信服務的整體水平來看，還沒有進人世界領先行列，尚不具備全面實施領先戰略的能力。而且在領先戰略下，創新的不確定性最 高，要承擔很大的風險，不僅要求較高的技術水平，還要求準確地定位市場需求的能力，在這兩方面，我國通信業與歐美國家相比還有較大的差距。因此，開辟國際 新市場的能力有待進一步增強。追隨并結合自身的條件和要求進行再創新、自主創新，是當前我國電信業的最佳創新戰略。 

總之，在我們電信企業的市場營銷工作中，要以現代營銷觀念為主，以傳統營銷觀念為輔；以全員營銷思想為主導，突出營銷部門的地位；淡化廣告宣傳效 應，重視企業文化建設；忽略價格杠桿功能，嚴格差別化服務管理；立足現有市場，創造消費需求；以先進的營銷理念武裝我們的頭腦，使我們電信企業在競爭中永 立潮頭，勇往直前。加入世貿組織后，我國的電信企業既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發展空間，我國的電信企業要審時度勢，制定正確的營銷戰略，才能適 應激烈競爭的需要，立于不敗之地。